15 min. čtení 4. srpna 2020
chameleon  perched on a branch in a forest setting

Může vůbec byznys udržet krok s rychle se měnícím zákazníkem?

Autor EY Global

Multidisciplinární organizace poskytující odborné služby

Přispěvatelé
15 min. čtení 4. srpna 2020

Třetí vydání průzkumu Future Consumer Index pro EY ukázalo, jak mohou firmy uspokojit pět zákaznických skupin, ve kterých se kvůli covidu-19 změní poptávka.

Ve zkratce
  • 50 % zákazníků stále očekává, že se jejich životy v budoucnosti výrazně změní
  • Dostupnost a zdraví vítězí nad koronavirem, stále jsou však důležité i další hodnoty
  • Manažeři, kteří přijmou potřeby budoucích konzumentů, mohou změnit své firmy třemi způsoby (uvedenými na závěr)

Koronavirová pandemie ještě dávno neřekla své sbohem, ale firmy a zákazníci po celém světě mají za sebou alespoň ten prvotní šok. Lidé se přizpůsobili a běžný život se pomalu zaběhl do změněné rutiny. 

Pozornost se nyní přesouvá k tomu, jak bude svět vypadat, až bude krize úplně za námi. Jakým zákaznickým potřebám a hodnotám budou firmy muset vyhovět? Manažeři, kteří budou znát na tuhle otázku odpověď, si lépe poradí s tím, jak přeformulovat budoucnost a úspěšně podnik přeměnit. Kvůli tomu jsme se v průzkumu EY nazvaném Future Consumer Index zaměřili na post koronavirového spotřebitele.

Společnosti nemohou s jistotou předvídat, co zákazníci udělají za rok, za dva nebo ještě později, navíc pandemie covid-19 postihuje jednotlivé země postupně a v různé formě. To, co předpokládáme ve spotřebitelském chování, jsou významné změny a průzkum EY ukazuje, že lidé tyto změny ve svých životech očekávají.

Dlouhodobá očekávání

50%

spotřebitelů po celém světě věří, že se jejich život z dlouhodobého hlediska významně změní

Některé změny budou nevyhnutelné a spotřebitelé budou k těmto změnám v podstatě donuceni. Velké množství lidí se bude muset přizpůsobit dlouhodobým dopadům globální krize: například na povrch vyvřou trvající obavy o zdraví z dalších ohnisek pandemie, objeví se různé regulace a možná ztráta soukromí.

Ostatní změny budou dobrovolné. Zákazník se už rychle vyvíjel před krizí a výzkum ukazuje, že se tento proces začal nyní zrychlovat. Například lidé, kteří se předtím zdráhali kupovat potraviny přes internet, zjistili, že je to skvělé.

Podobně se chovají zákazníci, kteří vždycky dávali přednost zboží, které odpovídalo nějakému konkrétnímu účelu, například ochraně životního prostředí. Nyní se orientovali ještě víc na smysluplnou konzumaci a další zákazníci si podobné hodnoty osvojují každý den.

Výsledkem těchto dvou procesů změn – vynuceného i dobrovolného – je spotřebitel, který v budoucnosti bude mít nové zvyky, preference a přístup. A právě to výrazně ovlivní v příštích několika letech vzorce a identitu spotřebitelského chování.

Výzvou pro manažery firem je předvídat, které změny zůstanou a pokusit se namodelovat, jak se zákazník promění.

(Chapter breaker)
1

Kapitola 1

Spotřebitel se přizpůsobil a nyní dychtí po návratu k normálu

Jak se zákazníci dívají do postcovidové budoucnosti, jejich představy o normálu se liší

Jedna z mnoha věcí, kterou se jednotlivci i společnosti naučili ze sdílené pandemické zkušenosti, je poznání, jak vynalézaví a adaptabilní dokážou být. Zatímco 62 % spotřebitelů po celém světě prohlašuje, že se způsob jejich života v posledních měsících v důsledku pandemie covid-19 významně změnil, 60 % se domnívá, že se s jejími dopady vyrovnávají dobře.

Přesto však sílí pochopitelná touha po tom, aby se život vrátil do normálních kolejí. V posledních třech měsících jsme sledovali okamžité a krátkodobé zamýšlené výdaje spotřebitelů.Počet spotřebitelů se ve skupině zvané „návrat k normálu“ za poslední měsíc zdvojnásobil a dosáhl 40 %.

„I přes sílící touhu po stabilitě polovina spotřebitelů očekává, že se z dlouhodobého hlediska jejich životy významně změní. A změny, které chtějí zavést, jsou velké: více než polovina, 53 % tvrdí, že se jejich hodnoty změnily a dívají se na život jinak. To se významně odrazí v tom, co a jak spotřebovávají,” komentuje situaci Lenka Vaněk, vedoucí poradenství spotřebního zboží a maloobchodu EY.

„Vystrašený spotřebitel“, kterého jsme identifikovali v posledním vydání indexu, se vyznačuje zvýšenou obavou o zdraví, hygienu, nákladovou efektivitu a plýtvání. Tyto obavy by se měly podle nás postupem času snižovat, neboť organizace budou přijímat opatření pro zajištění pocitu bezpečí spotřebitelů.Toto poslední vydání indexu však naznačuje, že obavy spojené s pandemií tu s námi budou ještě dlouhou dobu.

Největší prioritou pro velkou část spotřebitelů ze skupiny „návrat k normálu“ bude utrácet do výše svých finančních prostředků a pečovat o zdraví své rodiny. Jiní se budou i nadále řídit především svými zkušenostmi. Nejedná se o nové hnací síly chování a preferencí. Podle indexu by spotřebitelé měli dávat daleko větší přednost svým hodnotám a hlavně rodině. Index identifikoval pět nových skupin spotřebitelů po skončení pandemie, které tuto transformaci potvrdí v praxi. V další kapitole si každou tuto skupinu představíme.

(Chapter breaker)
2

Kapitola 2

Pět skupin spotřebitelů po skončení pandemie COVID-19

Spotřebitelé po zkušenostech z této krize pociťují nové potřeby, hlubší hodnoty a mají vyšší očekávání.

Index popisuje pět nových skupin spotřebitelů, o jejichž přízeň budou firmy bojovat po skončení pandemie. Každá skupina se vyznačuje jiným způsobem představ lidí o jejich životě, o rozhodování a o prioritách.

Dvě z těchto skupin zdůrazňují, že se mnoho spotřebitelů soustředí na to, aby vyžili ze svých prostředků a na péči o své zdraví a zdraví svých rodin („nejdůležitější je cenová dostupnost“ a „nejdůležitější je zdraví“). Podle dalších dvou skupin někteří spotřebitelé učiní středobodem svých životů otázky týkající se životního prostředí a společnosti kolem nich („nejdůležitější je planeta“ a „nejdůležitější je společnost“). Poslední skupinou spotřebitelů jsou ti, kteří svůj život zaměřují na přítomnost a chystají si užít každý prožitek na maximum („nejdůležitější jsou zážitky“). Tyto skupiny vycházejí ze scénářů budoucnosti modelovaných v rámci programu FutureConsumer.Now ve spolupráci s futurology a lídry v oboru.

Nejdůležitější je cenová dostupnost

Jedná se o největší budoucí skupinu spotřebitelů reprezentující téměř třetinu (30 %). Jejich prioritou je vyžít z vlastních prostředků. Vyhýbají se nakupování věcí, které ve skutečnosti nepotřebují. A když už musí nakupovat, rádi vyhledávají výhodné cenové nabídky.

Spotřebitelé ze skupiny „nejdůležitější je cenová dostupnost“ jsou spíš starší než spotřebitelé z ostatních skupin a žijí sami. Jsou nejpesimističtější, pokud jde o dobu, za kterou se jejich země dokáže zotavit a než se navrátí finanční stabilita. Jedná se o nejméně vzdělanou spotřebitelskou skupinu se spíše nízkými příjmy ze zaměstnání, kde jsou placeni od hodiny. Nezajímá je, jaké značky kupují, je pro ně důležité pouze to, zda produkt uspokojuje jejich potřeby. Budou utrácet spíš méně, pokud je společnosti nepřesvědčí, že jsou jejich výrobky kvalitnější.

„Otázky, které by si s ohledem na tuto skupinu spotřebitelů měly společnosti klást, jsou: Jak se mohou naše výrobky nebo značky odlišit od ostatních, odhlédneme-li od ceny? Jak naplníme očekávání těchto spotřebitelů při respektování ceny, kterou jsou ochotni zaplatit?” ptá se Lenka Vaněk.

Nejdůležitější je zdraví

Jedná se o druhou největší skupinu čítající 26 % ze spotřebitelů po celém světě. Jejich prioritou je chránit své zdraví a zdraví svých rodin, což bude ovlivňovat jejich rozhodnutí. Budou dávat přednost značkám a výrobkům, kterým důvěřují, jsou podle nich bezpečné, a sníží zbytečná rizika na minimum. Budou například raději nakupovat na internetu než v kamenném obchodě, protože je to bezpečnější.

Spotřebitelé ze skupiny „nejdůležitější je zdraví“ budou spíše žít se svými rodinami. Jsou nejpesimističtější, pokud jde o to, jak dlouho bude trvat návrat k „normálu“, a budou spíše zastávat názor, že budou žít pod vlivem pandemie dlouhodobě. Padesát devět procent prohlašuje, že pandemie změnila jejich hodnoty a způsob, jakým se dívají na život. Padesát sedm procent tvrdí, že se pro ně při nákupu staly důležitými produkty, které jsou zdravé nebo pro ně dobré.

Je pochopitelné, že se tolik spotřebitelů soustředí na zdravotní rizika. Maloobchodníci a další provozovatelé veřejných prostor budou muset vytrvale usilovat o to, aby se zákazníci cítili bezpečně. Podle Lenky Vaněk budou pro společnosti, které chtějí zůstat relevantními pro zákazníky zaměřené na zdraví, klíčové tyto otázky: Jak můžeme prokázat zdravotní nezávadnost svých výrobků a bezpečnost svých prostor? Jaké jsou příležitosti pro spojování důvěryhodných značek a jejich nabízení přímo spotřebiteli? 

Nejdůležitější je planeta

V této skupině je 17 % spotřebitelů a ti si velmi dobře uvědomují dopad svých rozhodnutí, týkajících se spotřeby, na svět kolem nich. Budou vyhledávat značky, které odpovídají jejich přesvědčení, a kamarády sdílející jejich hodnoty. Velmi pravděpodobně budou kupovat jiné produkty než doposud. Jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za vysoce kvalitní, udržitelné zboží pocházející z etických zdrojů a velmi pravděpodobně podpoří místní nebo nezávislé tuzemské značky.

Spotřebitelé ze skupiny „nejdůležitější je planeta“ jsou odhodlaní zredukovat produkci odpadu a snížit svou ekologickou stopu, proto nakupují místní zboží z místních obchodů. Pokud to znamená menší výběr při nakupování, je to daň, kterou jsou ochotni zaplatit. Chtějí udělat správnou věc pro budoucí generace. Spotřebitelé ze skupiny „nejdůležitější je planeta“ nespadají do žádné zvláštní demografické skupiny; jsou zastoupeni ve všech věkových a příjmových skupinách.

Velmi skloňovaným pojmem v poslední době je udržitelnost. Index ukazuje, že v očekáváních spotřebitelů se drží stále vysoko, a to i přesto, že se v nejbližší době do popředí pravděpodobně dostanou jiné hodnoty (zdraví a cenová dostupnost). Podle Lenky Vaněk bude tato skupina pro firmy do budoucna poměrně složitá. „Pokud chce společnost zastávat hodnoty, které jsou klíčové pro spotřebitele z této skupiny “nejdůležitější je planeta”, je zásadní si odpovědět na otázky jako: Jak vybudujeme transparentnost, díky které získáme důvěru spotřebitelů? Do jaké míry jsme my i naši partneři v hodnotovém řetězci schopni zajistit udržitelnost, kterou spotřebitel ze skupiny „nejdůležitější je planeta“ očekává?“ komentuje to Lenka Vaněk.

Nejdůležitější je společnost

Těchto 16 % spotřebitelů věří, že by všichni měli pracovat společně ve jménu většího blaha. U svých nákupů a své spotřeby věnují větší pozornost sociálnímu dopadu. Nakupují od organizací, které jsou ohledně svých aktivit čestné a transparentní. Nespokojí se však jen se slovy, chtějí důkaz o tom, že pro firmu nebo značku jsou kromě zisku neméně důležité potřeby společnosti a komunity. Pro to, aby zabránili šíření nemoci, preferují jednání, ze kterého těží celá společnost, například sdílení osobních údajů.

Spotřebitelé ze skupiny „nejdůležitější je společnost“ jsou převážně odborníci žijící ve městech; do této skupiny spadá nejvyšší podíl lidí s vysokoškolským nebo doktorským titulem. Mnoho z nich pociťuje, že jsou v důsledku pandemie v lepší finanční situaci, protože neutrácejí tolik peněz.

Tito spotřebitelé požadují značky, jejichž cíle naplňují jejich hodnoty, a odmítají ty, které jejich hodnoty nenaplňují. Lenka Vaněk upozorňuje: „Tito spotřebitelé jsou velmi citliví a nároční, co se důvěryhodnosti a transparentnosti týče, pro jejich získání je důležité si odpovědět na tyto otázky: Jak do podstaty své transformace zapracujeme sociální cíl? Jak zajistíte, aby naše portfolio produktů, služeb a značek mělo silně zakořeněné hodnoty?”

Nejdůležitější jsou zážitky

Nejmenší z budoucích skupin spotřebitelů nazýváme „nejdůležitější jsou zážitky“. Zahrnuje 11 % spotřebitelů, kteří jsou odhodlaní žít přítomností. Neustále vyhledávají prožitky, které jim umožní užít si život plnými doušky. Rádi zkouší nové značky, produkty a služby, zejména ty, které jsou individuálně zaměřené. A vybírají si značky, které jim umožňují dávat najevo jejich hodnoty a cílevědomost.

Zákazníci patřící do skupiny „nejdůležitější jsou zážitky“ se o své zdraví a finance a návrat k normálním činnostem, jako je zajít si do obchodního centra nebo najíst se v restauraci, starají nejméně. Dopadu pandemie se moc neobávají a změna způsobu života je moc nezajímá. Více než polovina z nich jsou mileniálové nebo generace Z.

Tito spotřebitelé neustále mění, co, kdy a jak chtějí prožít. „Pro získání těchto spotřebitelů je potřeba si odpovědět na tyto otázky: Jakým způsobem v určitém okamžiku přilákáme pozornost kupujícího ze skupiny „nejdůležitější jsou zážitky“? Jaké inovace zavedeme, aby naše značka zůstala zajímavá pro spotřebitele, kteří neustále vyhledávají něco nového?“ ptá se Lenka Vaněk.

(Chapter breaker)
3

Kapitola 3

Tři kroky, které jsou v současnosti důležité

Zajistěte, aby spotřebitelé vnímali vaše firemní portfolio, transparentnost a značku jako důvěryhodné.

Mnoho organizací zareagovalo na krizi s takovou rychlostí a dávkou inovací, jakých by pravděpodobně před několika měsíci nebyly schopny. Tváří v tvář nepředstavitelnému dosáhly neskutečného. Teď si musí tuto schopnost „rychle reagovat“ pěstovat a dále ji rozvíjet. Po skončení pandemie COVID-19 bude schopnost plánovat tváří v tvář nejistotě, flexibilně poskytovat zdroje na projekty a rychle je realizovat velmi důležitá. Jaké kroky jsou nyní naprosto zásadní?

1. Změňte své portfolio tak, aby bylo pro budoucího spotřebitele zajímavé

Průzkum ukazuje různé budoucí proměny spotřebitele. Teď je řada na vás, abyste zajistili, že máte produkty, služby a zážitky, které odpovídají jejich budoucím potřebám a hodnotám. V některých případech to bude znamenat pustit se do nějaké fúze nebo akvizice, zbavit se značek, které nejsou perspektivní, a naopak získat značky, které posílí vaši nabídku (již nyní můžeme vidět bohaté společnosti, kterým se daří získávat subjekty ve finanční tísni). V ostatních případech to bude znamenat oprášení existující značky a její převlečení do nového kabátu, aby každá nabídka obsahovala neodolatelnou přidanou hodnotu a zajímavou prezentaci značky. 

2. Zajistěte digitální zákaznické kanály, které zohlední budoucí chování spotřebitelů

Pandemie covid-19 urychluje používání digitálních prostředků spotřebiteli rychleji, než všichni očekávali. Po skončení koronavirové krize bude spojení mezi značkou a spotřebiteli jiné než dnes. Vše se mění – značky, které si zákazníci vybírají, kde je spotřebovávají, jak je kupují. Spotřebitelé však budou i nadále očekávat, že jejich zákaznická zkušenost u značky zůstane konzistentní. Úkolem je vytvořit digitální zákaznické kanály, které udrží v každém kroku od nákupu až po zákaznickou loajalitu zájem spotřebitelů. Posouzení „zvenku směrem dovnitř“ začínající tím, jakou má spotřebitel zákaznickou zkušenost, identifikuje slabé stránky a příležitosti k nahrazení fyzických míst pro setkávání zákazníka se značkou digitálními. To pomůže dát přednost investicím do takových technologií a ekosystémů, které zákazníkům přinášejí největší hodnotu.

3. Vybudujte transparentnost, která bude zapotřebí k získání důvěry spotřebitelů

Zkušenost s pandemií přiměla spotřebitele věnovat větší pozornost tomu, co a jak kupují. Někteří spotřebitelé opět uvažují nad sociálními a environmentálními dopady svých rozhodnutí. Chtějí mít informace o tom, kde a jak se co vyrábí, a také o skutečných nákladech vynaložených na výrobek, který kupují. Jiní spotřebitelé si více než kdykoli předtím cení zdraví nebo požadují nákladovou efektivitu, aniž by to znamenalo horší kvalitu. Investoři a další zúčastněné strany se mnohem více zajímají o to, zda se společnosti chovají tak, jak slibují, a jakým způsobem to umí sdělit spotřebitelům. Ve všech těchto oblastech už nebude postačovat pouhé ujištění. Pro zajištění transparentnosti způsobem, kterému lidé mohou důvěřovat, budou muset organizace investovat do dodavatelského řetězce a datových systémů.

Utváření budoucnosti

S postupujícím časem očekáváme, že se obavy týkající se rozpočtů domácností a zdravotního stavu budou snižovat a lidé, komunity a ekonomiky se budou postupně vracet do normálu. Obavy však nezmizí úplně.

Organizace budou muset přijít na způsob, jak prodat své produkty a služby spotřebiteli, který se víc zaměřuje na cenu a zdraví. V pomyslném žebříčku nejvýše postavených hodnot, však budou i nadále zastoupeny environmentální a sociální hodnoty. A stále tu budou i zákazníci, kteří si chtějí každý okamžik svého života prostě užít.

„Mnoho organizací je přesvědčeno o tom, že již mají to správné portfolio, marketing i dodavatelský řetězec. Ze zkušenosti EY však můžeme říci, že jen málo z nich je skutečně připravených na to, aby tato vyšší spotřebitelské očekávání splnily. Efektivita je důležitá, musí však stát v rovnováze s potřebou neustálého rozvoje vašich schopností, které zajistí růst. Nyní máme příležitost se aktivně podílet na úspěšné budoucnosti, a ne pouze chránit to, co fungovalo v minulosti.”, říká Lenka Vaněk. 

  • Metodologie výzkumu

    Výzkum oslovil 14 074 spotřebitelů napříč Spojenými státy, Kanadou, Brazílií, Británií, Francií, Německem, Dánskem, Švédskem, Finskem, Norskem, Indií, SAE, Saudskou Arábií, Čínou, Indonésií, Japonskem, Austrálií a Novým Zélandem v červnu 2020. 

Souhrn

Spotřebitelé po celém světě se přizpůsobili životu během pandemie. Třetí vydání průzkumu EY Future Consumer Index nám však říká, že stále ve svém životě očekávají velké změny. Některé změny na ně dopadnou, ať chtějí nebo ne, například prostřednictvím recese nebo změn zdraví, jiným zákazníci půjdou aktivně naproti. Společně však tyty změny v nejbližších letech ovlivní rozhodujícím způsobem vzorce spotřebního chování a identitu zákazníků. V tomto článku jsme identifikovali pět nových zákaznických skupin a tři postupy, kterým by manažeři měli dát dnes přednost.

O tomto článku

Autor EY Global

Multidisciplinární organizace poskytující odborné služby

Přispěvatelé