AIを活用した顧客体験を「人間の体験」として再考すべき理由

ビジネス環境における複雑性やディスラプション（創造的破壊）の脅威が増大している中で、ビジネスリーダーは、急速に変化する顧客環境に直面しています。リーダーは、新たな顧客チャネル、変化する消費者の期待、そして困難さを増すデータ要件を乗り越えなければなりません。

その重要性は非常に大きいです。優れた顧客体験を提供できる企業は、競争優位性を高めることができます。魅力的な体験を提供することで、企業は多くの情報があふれるチャネルや画一的なコンテンツの中で存在感を示し、顧客との関係を再定義・変革することができます。

生成AIの驚異的な開発・普及スピードは、顧客体験におけるコンテンツ制作やパーソナライゼーションを大規模に展開する、変革的な新しい機会を生み出しています。また、生成AIは他のAIや体験型テクノロジーのインサイトを得るための入口としても機能します。

しかし、その性質上、生成AIは民主化を促進するテクノロジーです。その機能は広く利用・活用されていくでしょう。このテクノロジーにより、複雑な顧客体験がより簡単かつ安価に実行できるようになるため、適切なユースケースを見つけることは最低限求められる条件（テーブルステークス）となり、他社との差別化はさらに難しくなっていきます。

テクノロジーと能力が絶えず変化する中で、差別化された顧客体験を実現するには、変わらないもの―人間の価値観、行動、感情―に軸足を置き、次の4つの重要領域に注力する必要があります。

• 「不気味の谷」現象に陥らないこと
  人は、人間のようでありながら完成度が不十分な表現ややりとり、完璧すぎる振る舞い、あるいは自分のことを知りすぎているかのような挙動に対して、不安を覚えることがあります。
  
  
• 関連性を保つために信頼を育むこと
  機械は膨大な顧客データを生成しますが、本当に価値のあるデータを顧客から引き出すのは、人と人との信頼関係です。
  
  
• 体験における人間の主体性を維持すること
  テクノロジーがますます予測的かつ自律的になるにつれて、顧客自身と顧客体験チームの両方が、その成果を方向づけ、検証できなければなりません。
  
  
• 人間の体験を最適化すること
  あらゆる成功した顧客体験の背後には、従業員体験があります。双方には共通する人間的な要請があり、それらを総合的に扱う必要があります。

最終的に、リーダーは人間の体験のパラドックスを受け入れなければなりません。顧客体験は、テクノロジーによってよりシームレスになると同時に、人間のやりとりにおいては、あえてシームレスでなくなる必要があります。テクノロジーは人間のタッチポイントを置き換えるものではなく、人間主導のより良い体験を実現するためのイネーブラーとして捉えるべきなのです。

顧客体験のリーダーは、顧客獲得から支持に至るまで、カスタマージャーニーのあらゆる段階で優位性を持っています。顧客の注目や信頼を獲得することがますます難しくなっている競争の激しいビジネス環境においては、心地よく、共感に満ちた体験がブランドを差別化し、ロイヤルティを構築します。

テクノロジーは、これらの体験を提供し、価値を創造するうえで中心的な役割を果たします。しかし同時に、新しいテクノロジーが持つ民主化の特性と、拡大を続けるエクスペリエンス・ソリューション・プロバイダーのエコシステムによって、テクノロジーは広く利用できるようになります。その結果、これらを効果的に展開することは新たな基準（ベースライン）となり、差別化要因ではなくなっていきます。
 

顧客体験は競争優位性を生み出す

卓越した体験を提供する組織が、顧客から報われることは今や周知の事実です。顧客は、失敗した体験の後よりも、成功した体験の後の方が、3.8倍も再購入する可能性が高いとされています。¹顧客獲得コストが 60% ²上昇している中で、体験によって生まれるロイヤルティは、非常に大きな経済的優位性をもたらします。

体験への注力は、意外な形でも価値を生み出しています。EY Tech Horizonの調査によると、主要な指標において期待を上回る「非常に成功した変革」を実現している企業は、新しい製品や体験の創出により重点を置き、AIを活用して革新的なサービスを推進しています。こうした変革が、期待を上回った企業では、平均年間売上高成長率の予測が 42% 高くなっています。

EY Future Consumer Index（FCI）は、テクノロジーと体験が相互に関連していることが消費者にとってますます重要になっていることを示しています。消費者は双方の改善を期待しており、購買行動や支出をそれに応じて変えていきます。具体的には、消費者の54%は、今後3年間でテクノロジー体験が向上すると期待しており、49％の消費者は同時期にショッピング体験が向上すると期待しています。³

消費者の期待に応えるうえでテクノロジーの重要性が高まる中、多くのビジネスリーダーは、顧客体験のギャップを埋めるために生成AIの活用に可能性を見いだしています。IDCのGlobal GenAI ARCの調査によると、シニアエグゼクティブにおける生成AIの最優先注力領域は、「顧客体験とサービスの強化」（44％）です。⁴ 
 

生成AIは顧客体験の均質化をもたらす

企業のリーダーは、体験の向上、スピード、競争上の差別化を目的に生成AIに期待を寄せています。しかし、性質上、生成AIは体験を均質化させます。生成AIは、パターン認識、機械学習、コグニティブ（認知）といった他のAIのインサイトへのアクセスを可能にします。また、構造化・非構造化データを誰でも活用できるようにし、その場でコンテンツを生成する能力を民主化します。

あらゆるマーケターが生成AIを活用して、パーソナライズされたコンテンツを大規模に展開できるようになります。これは、その多くが汎用的なコンテンツで顧客を圧倒させてしまうリスクをはらみ、ブランドが他社との差別化を図るうえでの課題となります。

その兆候は、コンテンツ生成と配信における混乱の先行指標であるニュースの分野ですでに表れています。800以上のウェブサイトが十分な人間の監督なしに、AIを使って「信頼性の低い」ニュースコンテンツを生成しています。⁵また、これらのサイトは検索やソーシャルメディアで、従来のニュースソースよりも高いランキングを獲得するために、AIを使ってコンテンツを拡散しています。⁶

さらに、顧客と企業の間に介在する消費者主導のAIエージェントの出現によって、差別化はさらに難しくなります。スタートアップのDoNotPayは、この方向性において重要な一歩を踏み出しました。DoNotPayのAIアシスタントは、賃貸契約条件の交渉、光熱費の削減、ホテルのアップグレードの獲得など、さまざまなことを消費者に代わって支援します。企業が顧客に話しかけるのではなく、企業のAIが顧客のAIとコミュニケーションをとる時代が間もなく到来するかもしれません。Ｇａｒｔｎｅｒの予測によると、2026年までに、インバウンドのカスタマーサービス対応の 20% は機械顧客によって処理されるようになります。⁷

さらに、AIであろうと他のテクノロジーであろうと、分析と自律性を可能にするテクノロジーが進化するにつれて、顧客のあらゆる要素が最適化されるようになり、効率性による競争優位性は低下していきます。かつて企業が顧客インサイトを得るにはアンケートや取引量に頼らざるを得ず、その抽出は容易ではありませんでした。しかし現在では、企業は膨大な顧客の声に関するデータを保有しています。コールセンターでのすべての通話を分析したり、音声のストレスパターンを監視したり、店舗での顧客行動を追跡したり、モノのインターネット（IoT）対応製品の使用状況を評価したりできます。以前は構造化されていなかったものでも、今では構造化され分析できるようになっています。
 

イノベーターエコシステムの拡大によるアクセシビリティの向上

十分な資金を背景に急速に成長する顧客体験分野のイノベーターエコシステムは、卓越した体験を誰もが利用できるものにします。2019年から2023年にかけて、カスタマー・エクスペリエンス・ソリューションを開発する100社以上に、総額1,000億米ドルを超えるベンチャーキャピタル（VC）およびプライベートエクイティ（PE）が投資されました（図2参照）。2023年のVCおよびPEによる体験分野への投資額は200億米ドルに達しました。これは、企業がデジタルトランスフォーメーションを加速させたパンデミック期の2021年（360億米ドル）を除けば、過去10年間で最も高い水準です。⁸

生成AIやその他の体験型テクノロジーが普及すると、それらを使いこなすことは顧客体験における最低条件（テーブルステークス）になります。すなわち、競争に必要な能力を構築するうえでは不可欠ですが、それ自体が勝因として差別化を生むものではなくなります。企業はテクノロジーだけにとどまらず、本当に共鳴する顧客体験を創出していく必要があります。

体験を人間の価値観を中心に据えると、一つのパラドックスが生まれます。成功する体験には、摩擦を取り除くことと、摩擦を加えることの両方が必要なのです。シームレスさは、粘着性（スティックネス）と併存しなければなりません。

一方で、体験を効率的に広く提供する必要があります。これがテクノロジーにおける最低条件（テーブルステークス）です。

他方では、人間の主体性ややりとりの中で摩擦を取り入れ、体験を真正かつ現実的で記憶に残るものにする必要があります。課題は、自社のブランドと体験ポートフォリオにとって、適切なバランスを見つけることです。

テクノロジーは人間のタッチポイントに代わるものではなく、人間主導のより良い体験を実現するためのイネーブラーと見なすべきです。たとえば、多くのスーパーマーケットでは、人によるレジ対応を再導入し、自動セルフレジを廃止する動きが見られます。これは、人のレジ対応の方が単に速いだけでなく、セルフレジよりも魅力的であることも一因です。セルフレジでは、ささいな問題が起きた際に多くのペインポイントが生じがちです。同様に、AI主導の顧客体験も、適切なタイミングで人間的要素が加わることで、はるかに豊かになります。

顧客体験という考え方から、人間の体験全体を捉える視点へ移行するには、顧客、従業員、エコシステムパートナーに至るまで、すべての利害関係者に共通する人間的なニーズや考慮事項に焦点を当てる必要があります。

顧客体験から人間の体験に移行する際の主な考慮事項

• 新しいテクノロジーによって急速に変化する顧客環境では、体験は人間の価値観という普遍の軸に根付いていなければなりません。
  
  
• テクノロジーは問題を探すための解決策ではなく、人間の取り組みをより効果的に成功させるためのイネーブラーであるべきです。
  
  
• テクノロジーが予測型、自律的、生成的になっていく中でも、顧客と、体験を提供する人の双方において、人間の主体性を一層重視する必要があります。
  
  
• ペインポイントをシグネチャーモーメントへと転換するには、テクノロジー主導の効率性と最適な人間的関与のバランスをとるスペクトルとして、顧客体験を再考する必要があります。
  
  
• 体験のスペクトラムにおける不確実性と流動性を受け入れましょう。顧客とクリエイターの境界線を曖昧にし、エコシステムを体験に統合できるかどうかが鍵となります。
  
  
• 完全没入型体験やハイパーパーソナライゼーションに偏りすぎることが常に正解とは限りません。自社の能力と顧客の期待に合った、適切な場所を見つける必要があります。
  
  
• 体験における人間的な側面を浮かび上がらせるために、非線形な思考の余地を作りましょう。体験をすべての人のために最適化する文化へとシフトさせるために、トップダウンの指針を確立する必要があります。
  
  
• 生成AIのユースケース、体験デザイン、カスタマージャーニーのシナリオを含む、人間中心の体験を探求するために、さまざまな考え方や専門分野を持つ人材を結集してください。

本記事の作成にあたり、Michael WheelockとLisa LaMottaの多大な貢献に感謝します。

サマリー 

急速に変化している顧客環境において、競争優位性の鍵を握るのは人間中心の体験です。生成AIは、顧客インサイトやコンテンツ生成を民主化することで、顧客体験における最低条件（テーブルステークス）となっていきます。真の差別化は、人間の体験のパラドックスを受け入れることにあります。すなわち、成功するためには、テクノロジーによって摩擦を取り除く一方で、真正な人間的なつながりを通じてあえて摩擦を加えることです。信頼、直感性、感情的な共鳴を活用することで、他と一線を画す体験が生まれるのです。