市場創造にはなぜルール形成が必要なのか

ルール形成が新たな市場創造につながりつつある他国の事例として、サーキュラーエコノミー（循環型経済）を取り上げます。この分野では、ルールが市場の枠組みそのものを決める重要な役割を果たしており、企業の競争戦略にも大きな影響を与えています。特に欧州連合（EU）は、サーキュラーエコノミーの推進において世界で最も積極的に取り組んでいるプレイヤーの一つです。

EUのサーキュラーエコノミーへの取り組みはEU政府による規制の整備と、ISOへの関与が特徴的です。EUは「使い捨て型」から「循環型」への転換を加速するため、ESPR（持続可能な製品エコデザイン規則）を制定しました。この規則の主力政策がデジタル製品パスポート（DPP）です。DPPは、製品の素材、再生材の含有率、CO₂排出量、修理履歴などをQRコードでひもづけ、ライフサイクル全体で情報を追跡できる仕組みです。2027年にはバッテリー分野で義務化予定であり、繊維や家電にも順次拡大予定です。このルール形成は「循環性を測れる市場」を作ることと、情報が標準化されることが目的で、DPPにより再生材を使う企業は調達で有利になり、投資判断も容易になります。EUはさらにCircular Economy Actを準備中で、二次原料の越境流通や公共調達による循環材需要創出を制度化しようとしています。

EUの制度を支えるのが国際標準です。ISOでは、循環経済を扱うTC 323が中心となり、2024年にISO 59004（用語・原則）、ISO 59010（ビジネスモデル移行ガイド）、ISO 59020（循環性の測定）を発行しました。これらは、各国の制度や企業の取り組みを「同じ物差し」で評価するための基盤となっています。例えばISO 59020は、製品や事業の循環度を定量化する指標を定義し、ESG投資や公共調達の判断基準として活用されています。

また、ISOの国際標準の原案を作成する会議体であるTC 323では、フランスの資源管理企業の出身者が議長を務めており、現場の知見を国際標準に反映させています。この企業は水・廃棄物分野の大手で、選別技術やデータ連携のソリューションを提供し、DPPやEPR（拡大生産者責任）の実装を支えています。この議長は出身企業で戦略・イノベーション担当役員も務めており、この企業が事業戦略の一環としてISOでのルール形成に深く関与していることが分かります。

なお、日本からの関与も進んでいますが、現状では学術界中心で、民間企業の参加はまだ十分とは言えません。近年は増加傾向にあるものの、制度設計の場に積極的に入り込む体制や人材は限定的です。今後、日本企業が国際標準化の場で存在感を高めるためには、民間からの参加を増やし、技術と事業戦略を結びつけた提案力を強化する必要があります。

他国と比べると、日本はルール形成による民間企業の市場創造が弱い一方で、日本企業でもルール形成によって自社の強みが活きる市場創造した事例は数多くあります。ここでは、制御機器、衛生用品、発酵飲料、空調機器の分野における事例を紹介します。

ルール形成は当然ながら企業だけが行うものではありません。日本政府は2025年に「新たな国際標準戦略」を公表し、国際標準の戦略的活用を官民一体となって推進しようとしています。その目的は、自国の技術やビジネスモデルを国際標準に反映させることで、社会課題解決と市場創造を達成しようというものです。このような政策が必要となる背景には、気候変動などの社会課題が深刻さを増しているというだけでなく、国際標準の在り方が各国の競争力や国際的影響力を左右すると認識しているためです。実際、米国、欧州、中国はそれぞれ国際標準への取り組みを国家戦略として推進しています。このような状況を踏まえ、日本産業の⾃律性や優位性、そして不可欠性を確保するという経済安全保障の観点からも、国際標準の活用が求められているのです。

日本政府による国際標準についての方針の策定は、2025年の戦略公表以前から行われています。2006年には「国際標準総合戦略」を公表し、イノベーションの促進や国際競争力強化のために国際標準化に注力することが宣言されています。当時の戦略で強調されていた「民間企業経営者の標準化に対する意識の底上げ」、「標準化人材の育成」、「アジア諸国との連携」などは、現代の「新たな国際標準戦略」においても同様に力点が置かれています。ですが、いくつかの相違点も見られます。

1点目は、「市場創造」という概念が導入されたことです。2006年の公表では市場獲得には標準化が重要という書き方がされていましたが、2025年の公表では社会課題解決と並び、市場創造が標準化の効果となる、ということが明記されています。先に述べたとおり、標準を定めることで、製品やサービスの評価軸が変わり、従来存在しなかった需要が顕在化し、新たな需要を創出することができます。

2点目は、経済安全保障の観点が取り入れられたことです。2006年時はWTOが発足してから約10年のタイミングであり、世界的にグローバルサプライチェーンへの信頼が高い状況でした。現在は地政学リスクや技術覇権争いが顕在化し、標準化を通じた競争力の確保・強化が安全保障政策とは切り離せない状況になっています。

最後に、政府が行うべき施策が非常に詳細になったことです。現在の戦略では、8つの戦略領域と17の重点領域が明記され、環境・エネルギー、モビリティ、バイオエコノミー、AIなど、国際競争が激しい分野での標準化を重点的に推進する方針が示されています。さらに、経済界・学術界・金融界への働きかけ等に関する具体的な施策が列挙されています。

国際標準への取り組みについては、かつては一定程度「国の威信」や「社会貢献」というニュアンスを含んでいました。これに対し、現在では明確に産業政策として産業や企業に実利をもたらすものと位置付けられたと言えるでしょう。

ルール形成は単なる制度対応ではなく、企業の競争戦略と直結する活動です。しかし、すべての企業にとって有効な手段とは限りません。ここでは、企業がルール形成による市場創造に取り組む際に押さえるべき要諦を整理します。

ルール形成は「自社の強みを制度に昇華させる活動」です。単なる規制対応ではなく、競争軸を再設計する戦略的な取り組みであることを理解し、計画的に進めることが求められます。