成長の限界を超えるために

日本の映像コンテンツの海外進出に必要な戦略を4章構成で分析します。
第1章では、現代の日本のコンテンツの海外戦略を解説します。

ここでは、成功事例を通じ、どのようにして日本のコンテンツがグローバルに受け入れられているかを考察します。特にアニメや映画、ドラマなどの成功事例を分析し、課題や成功要因を掘り下げます。

序論：なぜ今、日本のコンテンツが海外進出を強化すべきか

少子高齢化と人口減少により国内消費の大きな成長が見込めない中で、日本の映像コンテンツ産業はグローバル市場への進出が急務となっています。日本発のアニメやマンガ、ゲームなどは既に一定のブランド価値を持つ上、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）以降、英語圏において字幕付きで海外のコンテンツを視聴する習慣が一層広まったこともあり、海外の配信・放送会社からの日本コンテンツへの需要は増加しています。しかし、そのポテンシャルを持続可能なビジネスへと転換できている事例は限定的です。グローバル配信プラットフォームの台頭により、地理的・言語的障壁は著しく低下しており、日本のコンテンツが世界中の視聴者と直接つながるチャンスはこれまで以上に広がっています。こうした環境下で、日本のコンテンツ産業がいかに戦略的に海外展開を図るかが問われています。
 

第1節：直近の成功事例

直近で日本のコンテンツが世界で成功を収めた事例として、アニメ作品『ドラゴンボール』『ONE PIECE』『鬼滅の刃』などが挙げられます。コロナ明けと重なり、世界を席巻した『鬼滅の刃』の映画は記憶に新しいところです。『ONE PIECE』はNetflixによるオリジナルの実写化制作だけでなく、英国の大手BBCもアニメ1,000話を一気に買い付けるなど、過去に制作された映像販売も成功しています。『ドラゴンボール』は映像の枠を超え、サウジアラビアでの一大テーマパーク建設まで発表されました（注1）。

これらから言えるのは、日本コンテンツは映像視聴にとどまらず、翻訳出版、ゲーム化、商品化、イベント展開、テーマパーク展開といった多角的なビジネスモデルへと発展しているという点です。アニメ以外でもバラエティ番組である『SASUKE』や『はじめてのおつかい』などがNetflixや現地の放送局を通じて現地版としてローカライズ制作され、配信・放映されています。これらはまさに日本発コンテンツのフォーマット販売の成功事例と言えるでしょう。『SASUKE』は英国や米国にて本物さながらの室内テーマパークとしても展開しており、現地の人気スポットとなっています。これらの共通点は、ローカル性を担保しながらも、日本独特のオリジナリティや世界観を保っている点です。それが世界の消費者に受け入れられていることの表れだと考えられます。
 

第2節：地域別戦略の必要性

「海外市場」と一言で表すことが多いですが、実際は地域ごとの文化的背景、視聴習慣、プラットフォームや放送流通の事情は全く異なります。

例えば、北米市場は一大エンタメ産業市場であり、圧倒的に大きな市場です。しかし逆にハリウッドを代表する一流の制作スタジオが、映像流通に関してはNetflixなど大手の配信会社と競争しており、ここでの成功は非常に難しいと言えます。つまり、ハイリスク・ハイリターンのマーケットと位置付けられます。

アジア市場では日本との共通の文化資産や情緒、また日本の国としてのブランドがあるため、共同制作やキャスト共有など、相互理解を前提とした協業やビジネスが機能しやすいブルーオーシャンの地域と位置付けできそうです。一方で、1人当たりがエンタメに費やす金額は大きくありません。国・言語ごとにコンテンツ翻訳や規制等に対応するコストもかかります。このため、収益へのインパクトは北米市場に比べると著しく小さいです。

欧州ではアート性やクリエイティブの個性が評価されるため、日本のアニメはフランスやスペインをはじめとする国で人気を博しています。しかし、アジア同様、言語や文化対応の問題からビジネス的な効率は決して高くありません。一方でアジアと異なるのは、スペイン語やポルトガル語圏で成功すると南米への展開が容易になり、またメキシコ人が多い米国への波及効果もあるという点です。このため、判断が難しいと言えます。

したがって、各地域の言語や文化、また日本コンテンツに対する食指などに応じて、事前に市場規模だけでなく、適切な投資額、参入方法や税務なども地域ごとに把握する必要があります。それらを総合的に考慮し、どの地域に・どの順番で・どれくらいの時間、金銭的リソースをかけて参入するか、どのくらいのビジネス規模や利益を見込むかなどを十分に練る必要があります。つまり、事前にしっかりとした海外展開戦略を構築することが必要不可欠です。
 

第3節：展開チャネルの多様化

かつてはテレビや映画館が主な流通チャネルでしたが、今ではNetflix、Disney+、Amazon Prime Video、YouTubeなど多様なデジタルプラットフォームが視聴者の選択肢となっています。ここで特筆すべきは、同じコンテンツでもプラットフォームによって視聴のされ方やパフォーマンスが異なることです。例えば、Amazon Prime Videoでは視聴が好調でもHuluでは視聴が振るわないことがあります。そのため、どのプラットフォームで流すか、またはどのプラットフォームの順番で流すかが非常に重要になっています。

またSNSを活用したファンダム形成は、日本のコンテンツにとって大きな武器となり得ます。テレビ離れが進む若年層に向けて、TikTokやInstagramを通じた拡散、YouTubeでの関連コンテンツ展開などは、視聴者とのエンゲージメントをより一層高め、口コミ的拡大を生む要因となります。また海外で成功した日本コンテンツを見ると、イベントや物販など、オンラインとオフラインを連動させたマーケティングもヒットに大きな役割を果たしていると言えそうです。