忘れられない体験型エンターテインメントを創出するには

現在のエンタメ市場は価格帯が広く、消費者は多様な選択肢から選ぶことができます。数十万円もかかり数週間にわたる豪華クルーズ旅行から、多くの場合手ごろな価格か無料の、ごく短時間で楽しめる地元の展示会までさまざまです。こうした背景を踏まえて、EYのM&E動向調査では、消費者の購買行動の重要な変化と、エンタメに関する今後の嗜好を探ることを目的としています。このような知見は、企業が成長機会を見極め、長期的な価値を創造するのに役立つはずです。

過去1年間に参加したM&E体験を尋ねたところ、対象全体の消費者が最初に挙げたのは、ローカルエンタメ（48%）とライブエンタメ（46%）です。そして今後1年間においても、ローカルエンタメとライブエンタメの人気が続くことは間違いありません。この2つを今後購入すると答えた人が、それぞれ全体の84%と83%に上ったのです。地域別でみると、北・中・南米では今後12カ月間にカジノを訪問する人が多く（66%、全体では49%）、アジア・パシフィックではテーマパークを好む傾向にあります（74%、全体では65%）。

違いは世代間でもみられます。若年層の消費者はエンタメ活動に特に熱心で、イベントへの参加やそれに支払う金額も多い傾向にあります。特に、Z世代は、より良い体験のために喜んで対価を支払います。そして、今後も支出を抑えるつもりはないようです。Z世代とミレニアル世代は、ほぼすべてのエンタメ活動で、今後12カ月間に予定している支出額が平均的な消費者を上回っています。

体験型エンタメ分野では、認知・探索から予約や決済、ウェアラブル端末まで、さまざまなデジタルツールが広く普及してきました。企業が次に挑むべきは、単に利便性を高めることだけではなく、カスタマージャーニーを真に高めることができる新たなツールやテクノロジーを見極めることです。とはいえ、真の課題は、こうしたツールを迅速に評価、開発、取得し、消費者の期待の変化に合わせながら大規模に展開するアジリティを高めることにあります。

今回の調査全体で、消費者がエンタメ体験を向上させる重要な要素として挙げたのはデジタルツールです。最も便利なデジタル機能のトップ3としては、デジタルチケット発行、マップ／経路案内ツール、非接触型の決済／チェックインが挙がりました。

今回の調査で、テクノロジーの利用が若年層だけでなく、すべての世代に評価されていることが裏づけられました。とはいえ、最も役立つと考えるデジタル機能は世代ごとに異なります。

企業は、どのデジタル機能が求められているかだけでなく、顧客層がそれぞれどのように活用しているかを十分に理解する必要があります。例えば、ベビーブーム世代や1945年以前に生まれたサイレント世代など上の世代は、徐々に新たなテクノロジーを使い始めるようになってきたとはいえ、特定のプラットフォームや機能を利用する人が少ないかもしれません。こうした世代には、例えば大きめでシンプルなデザインなど、より使いやすいインターフェースでエンタメ体験の向上が必要になる場合もあります。

一方、若年層の消費者が特に重視しているのは、アプリ内の顧客サービス・サポート（Z世代68%・ミレニアル世代70%に対し、全体が61%）、ウェアラブル技術の統合（Z世代67%・ミレニアル世代68%に対し、全体が59%）、サービス購入者限定のデジタルコンテンツへのアクセス（Z世代60%・ミレニアル世代61%に対し、全体が54%）です。若年層はスピードと効率性を求めているため、テーマパーク体験の購入ではテクノロジーを特に重視しています。例えば、Z世代の3分の2（66%）が、今後12カ月間にテーマパークのファストパスやプライオリティパスの購入を予定しているに対して、回答者全体では59%にとどまりました。

一方、ソーシャルシェアリング機能は、回答者全体でみると、他の機能より下位にランクされています。ただ、この機能はZ世代とミレニアル世代では上位にランクされており（Z世代64%・ミレニアル世代62%に対し、全体が52%）、世代による差が非常に大きいのが特徴です。ソーシャルメディアは今後数年間で、体験全体の向上においてより大きな役割を果たすと同時に、企業にとっては来場前後の顧客とのエンゲージメントを高める強力なマーケティングツールとなることが期待されます。

消費者がリアル体験に参加する感情面の動機で、家族と楽しむことが1位になったのは当然といえます。EYが先ごろ発表したレポート「次世代の未来のために、今、何をしますか？」によると、消費者行動には世代間で変化がみられます。具体的にいうと、Z世代とミレニアル世代は、仕事と余暇の捉え方について親世代とは異なる価値観を持っているのです。

こうした変化に的確に対応していくには、新たなサイコグラフィック（心理学的属性）に合った体験やサービスを作り上げなければなりません。若年層が重視するのはワークライフバランスや柔軟で自由な環境、新たな文化的体験、継続的な学び、自分の行動すべてに意味を見いだすことです。

こうした動機の変化は、テクノロジーに関する課題が生じると同時に、チャンスでもあります。企業は当然のことながら、顧客の体験の利便性と効率性を高めることを目的としてテクノロジーを活用してきました。しかし、さらに掘り下げて、新世代の顧客の感情面におけるニーズを満たすうえで、デジタルツールをどのように役立てるかについても検討すべきです。例えば、Z世代では、まったく新しい体験を求める人が全体平均より多くみられました（41%、全体では27%）。こうしたニーズに対応するためには、企業は新しいケイパビリティやパートナーシップの必要性を見極める必要があります。

この10年間で、消費者は持続可能性や倫理的な観点から生産された製品やサービスを重視するようになってきました。こうした意識を持っている人は最近まで、おおむね若年層に限られていましたが、EYのM&E動向調査の結果が示すように、今では上の世代も、再生可能エネルギーの利用や水資源保全の取り組み、地元産食品の選択など、持続可能な取り組みに対して対価を支払う意欲があることが明らかになっています。

エンタメ体験を購入するにあたり、持続可能な取り組みにはプレミアム料金を支払う意欲があると全体の回答者の大半が述べていました。その割合は、地元産の食品が69%、地域社会への貢献が67%、リサイクル材料や持続可能な材料が60%、環境に配慮した廃棄物管理が同じく60%です。Z世代とミレニアル世代は、さまざまな項目で、持続可能な取り組みであればプレミアムの比率が高く（26%超）ても構わないと答えた人が上の世代を大幅に上回りました。

若年層の消費者は、概して低所得階層に属しています。そのことを考えると、彼らが持続可能な取り組みであればプレミアム料金を支払っても構わないと考えていることは注目に値します。地域別でみて、持続可能な取り組みであればプレミアムの比率が26%でも構わないと回答した人が比較的少なかったのは欧州です。

サマリー

M&E動向調査の結果からは、社会が急速に変化し不確実性が高まる中にあっても、没入型エンターテインメントのリアル体験における消費者の根強いニーズが浮き彫りとなりました。こうした体験を提供する企業にとって、これは大きなチャンスです。しかし、そのチャンスを最大限生かすには、消費者の動機と嗜好が国・地域や世代によっていかに異なるかを理解する努力を継続する必要があるでしょう。成功の鍵を握るのは、知見とアジリティ、イノベーションを組み合わせて、顧客が本当に求めていることをきちんと把握することです。一人一人のニーズに合わせた体験を提供できれば、成長を加速し続けることができます。