Comment l’hyperpersonnalisation aide les institutions financières à maximiser le potentiel de leurs services bancaires ouverts

En bref

• Les consommateurs sont de plus en plus au fait des questions touchant les services bancaires ouverts, dont le consentement, le partage de données et les programmes de mesures incitatives.
• Ils sont plus disposés qu’auparavant à transmettre leurs données et, en contrepartie, ils s’attendent à bénéficier d’une proposition de valeur bien articulée.
• Les institutions financières doivent se concentrer davantage sur l’hyperpersonnalisation de leurs produits et de leurs services.

Trois stratégies d’hyperpersonnalisation clés aident les institutions financières à maximiser le potentiel de leurs services bancaires ouverts

Qu’il s’agisse des services bancaires ouverts, des données ouvertes, des paiements en temps réel ou des identités numériques, nous observons un changement de cap historique dans la façon dont les Canadiens interagissent avec les institutions financières. L’effet d’entraînement de ces tendances évolutives se traduit par un changement de paradigme quant au rôle des institutions financières dans la vie de leurs clients. Il devient donc urgent pour celles‑ci d’adapter leurs modèles d’affaires, leurs activités, leurs processus, leur stratégie de gestion des risques et leurs priorités en matière de technologies. Prises globalement, ces tendances émergentes ouvrent la voie à tout un monde de possibilités pour les prestataires de services financiers et leurs clients.

En 2020, EY a chargé la maison de sondage TrueChoice de sonder 1 000 clients des services bancaires aux particuliers d’institutions financières canadiennes sur leurs préférences, leurs facteurs décisionnels, leur perception de la valeur et leurs attentes en matière de partage de données. Cette année, nous nous sommes tournés de nouveau vers les clients des services bancaires aux particuliers d’institutions financières canadiennes – ainsi que vers les clients des services bancaires aux PME de ces institutions – afin de déterminer comment leurs préférences ont évolué et de repérer les tendances qui émergent alors que nous sommes à un point de basculement vers un système bancaire ouvert.

Qu’avons‑nous appris dans ce sondage auprès des consommateurs canadiens? Les changements en cours, que la prolifération des interactions et opérations numériques dans le sillage de la pandémie a eu pour effet d’accentuer, se traduisent par une augmentation marquée du volume de données que les prestataires de services financiers collectent auprès de leurs clients. De façon générale, ceux‑ci sont désormais plus enclins qu’auparavant à communiquer des données à leurs prestataires de services financiers. Il est intéressant de souligner qu’ils sont aussi disposés à transmettre davantage de données les concernant, notamment des données sensibles sur leurs préférences, des données à caractère personnel de nature autre que financière, des données sur leurs habitudes de navigation en ligne, des données sur leurs opérations dans d’autres institutions financières et des données en lien avec leur emploi.

Cela dit, comment les institutions financières peuvent‑elles tirer le meilleur parti de ces tendances en matière de partage de données?

1. Les clients s’attendent à bénéficier d’un environnement de partage de données sécuritaire et convivial. Soyez à la hauteur de ces attentes!

Renforcement de la sensibilisation à l’importance de la sécurité de l’information

Selon les résultats du sondage de cette année, au chapitre de la transmission de données, la sécurité de l’information reste la principale source de préoccupations des clients des services bancaires aux particuliers. Peu importe la façon d’analyser les résultats de ce sondage, les clients des services bancaires aux particuliers ont indiqué, dans une proportion écrasante, que la sécurité de l’information figure à l’avant‑plan de leurs préoccupations et que les institutions financières doivent absolument se montrer à la hauteur de leurs promesses à cet égard. Nous nous attendons à ce que les consommateurs continuent d’accorder une grande importance à la sécurité de l’information, dans un contexte où les propositions de valeur reposant sur le renforcement des modalités de partage de données continuent d’émerger.

Une corrélation directe entre la propension des PME à transmettre leurs données et leur niveau de sensibilisation à la sécurité de l’information

Contrairement aux clients des services bancaires aux particuliers, ceux des services bancaires aux PME affichent un spectre de préférences en matière de sécurité de l’information très stratifié. D’une part, 56 % des PME sont très ouvertes à l’idée de partager leurs données, sans se montrer particulièrement préoccupées quant à leur sécurité (en supposant que celle‑ci constitue un facteur fondamental). D’autre part, un autre groupe de PME exigent qu’on leur donne l’assurance que les données qu’elles sont appelées à transmettre ne les rendent pas vulnérables à des cyberattaques et qu’elles empruntent des canaux de communication sécurisés.

Très grande importance d’un environnement de partage de données convivial pour les clients

Pour ce qui est des modalités de consentement au partage de leurs données avec une institution financière, aussi bien les clients des services bancaires aux PME que ceux des services bancaires aux particuliers affichent des préférences très marquées. Les clients des services bancaires aux particuliers préfèrent avoir la possibilité d’opter pour les attributs de données de leur choix. C’est l’approche qu’ils privilégient dans une proportion de 85 %. Pour leur part, les clients des services bancaires aux PME démontrent une préférence semblable quant au contrôle des types de données qu’ils consentent à transmettre. C’est ainsi que l’option « consentir à la transmission de toutes les données » est celle qui recueille le moins leur faveur. Les institutions financières doivent interpréter cela comme un message clair à leur intention : vos clients sont disposés à transmettre leurs données, mais ils veulent avoir un droit de regard sur le type de données à communiquer.

Elles doivent aussi accorder la priorité à l’offre aux PME des modalités de partage de données les plus transparentes possible. C’est dans une proportion de 42 % que les clients des services bancaires aux PME qui ont recours à des outils de gestion opérationnelle privilégient l’utilisation d’interfaces de programmation d’application (API) aux fins de la transmission de données, comparativement à ceux qui n’y ont pas recours. Qui plus est, les PME qui ont recours à de tels outils sont plus intéressées que les autres (37 %) à bénéficier du rapprochement automatique entre les données de leur système ERP / données comptables et leurs données bancaires.

2. Les clients des services bancaires aux particuliers s’attendent plus que jamais à bénéficier d’expériences clients personnalisées N’hésitez pas à prendre le virage de l’hyperpersonnalisation.

Bien que la loyauté des clients soit solide, elle s’effrite à l’égard de certains prestataires de services.

Dans le secteur des services financiers, on croit depuis longtemps que l’avènement des services bancaires ouverts amènera les clients, surtout les plus jeunes, à tourner le dos aux grandes institutions bancaires et coopératives d’épargne et de crédit et à opter pour des entreprises de technologies financières et d’autres concurrents. En dépit de cette crainte, de façon générale, les clients canadiens des services bancaires aux particuliers affichent un haut degré de loyauté envers leurs prestataires de services actuels. Globalement, ils sont plus disposés à transmettre leurs données à leur prestataire actuel qu’à un nouveau prestataire (275 %). Bien que les clients de la tranche d’âge des 18 ans à 44 ans affichent un intérêt supérieur à la moyenne face à la perspective de faire affaire avec un nouveau prestataire de services (22 % de plus), ils sont tout de même plus enclins que les autres à transmettre leurs données à leur prestataire actuel qu’à un nouveau prestataire (plus de 200 % de plus).

Pas plus d’homogénéité dans la composition de la clientèle que dans l’éventail des données

Nous avons aussi constaté que les clients des services bancaires aux particuliers ne considèrent pas leurs ensembles de données comme des blocs monolithiques. Pour ce qui est de leur disposition à transmettre leurs données, leurs préférences sont grandement différenciées selon le  type de données dont il s’agit. Les clients des services bancaires aux particuliers se sentent à l’aise de faire part de leurs préférences en matière de produits, cet attribut figurant au sixième rang en ordre d’importance, mais le recours à des mesures incitatives significatives s’avère nécessaire pour les amener à communiquer des informations sensibles. En fait, d’après les résultats de notre sondage, l’emploi d’une approche progressive par une institution bancaire pour demander à ses clients de partager des données anonymisées sur leurs préférences permettrait à celle‑ci d’utiliser ces données aux fins de l’élaboration de propositions de valeur personnalisées, ce qui pourrait favoriser une plus grande propension des clients à transmettre des informations plus sensibles. Pour ce qui est des mesures pouvant inciter les clients à communiquer des données additionnelles, les répondants indiquent que l’accès à des promotions exclusives et à des offres plus personnalisées ont tout autant de valeur à leurs yeux qu’un incitatif financier dont la valeur correspond à 10 % des frais bancaires qu’ils assument actuellement.

Nécessité d’articuler des propositions de valeur reposant sur l’offre d’incitatifs
financiers

Les clients, peu importe le groupe auquel ils se rattachent, s’attendent à bénéficier de mesures incitatives importantes en contrepartie de la transmission d’informations à caractère personnel qu’ils considèrent comme particulièrement sensibles. À vrai dire, le nombre de répondants affirmant s’attendre à bénéficier d’un incitatif financier en contrepartie de la transmission de données a augmenté de plus de 50 % par rapport à 2020. À l’issue de notre plus récent sondage, il s’avère que 25 % des clients affichent une plus grande préférence pour les incitatifs financiers, plutôt que pour les autres types d’incitatifs. Il est intéressant de souligner qu’il en est autrement pour les clients des coopératives d’épargne et de crédit, qui ne manifestent pas une nette préférence pour des incitatifs financiers ou autres. Il s’agit d’informations probantes pour les institutions bancaires et leurs concurrents. Pour inciter les clients des services bancaires aux particuliers à transmettre davantage de données, ils doivent trouver un moyen de leur offrir des incitatifs financiers. Pour leur part, les clients des coopératives d’épargne et de crédit font preuve d’une plus grande flexibilité quant à la façon dont ils perçoivent la valeur associée à différents types de mesures incitatives. 

3. La personnalisation de plus en plus fine de vos produits et services pour PME vous permettra de mieux les servir. Établissez des stratégies en conséquence. 

Les entreprises de taille moyenne sont plus enclines à s’engager à transmettre leurs données 

En termes de propension à transmettre des données, il n’y a pas deux PME pareilles. De façon générale, les PME (qui ont de 100 à 499 employés) sont environ 30 % plus nombreuses que les petites entreprises (de moins de 100 employés) à se montrer disposées à transmettre leurs données à leur institution financière. S’agissant des entreprises de taille moyenne qui sont prêtes à transmettre des données de grande valeur pouvant être stockées dans des plateformes comptables, des systèmes de paie ou des outils de commerce électronique, ce pourcentage monte à 40 %.

À la différence du segment des clients des services bancaires aux particuliers, les clients des services bancaires aux entreprises de taille moyenne affichent une relative homogénéité en termes de préférences quant aux différents types de données susceptibles d’être transmises. Les données destinées à des fins d’achat, de vente et d’inventaire constituent le seul cas d’exception, les entreprises de taille moyenne étant moins susceptibles de transmettre de telles données, puisque cette option figure au deuxième rang des options les moins populaires (20 %). Cela indique probablement que ces entreprises considèrent qu’il s’agit d’un type de données particulièrement précieuses, qu’elles ne sont donc pas enclines à transmettre, à moins de bénéficier de mesures incitatives importantes en contrepartie.

Bien que les PME soient généralement plus disposées que les petites entreprises à transmettre leurs données, elles sont également 64 % à se montrer plus ouvertes à l’idée de les communiquer à de nouveaux venus sur le marché, tels que les grandes entreprises technologiques, les entreprises de technologies financières ou les banques concurrentes. Nous sommes impatients de voir comment cette tendance évoluera dans les prochains mois et au cours des futures itérations de notre sondage.

Les PME ont besoin de capacités qui vont au-delà des services bancaires et d’une meilleure compréhension de la valeur associée au partage de données.

Les outils de gestion opérationnelle sont un facteur de différenciation clé entre le segment des clients des services bancaires aux PME et celui des clients des services bancaires aux particuliers. En effet, Un grand volume de données pertinentes est stocké dans des outils de gestion opérationnelle auxquels les institutions financières n’ont pas accès actuellement. Selon les résultats de notre recherche, près de 60 % des entreprises de taille moyenne utilisent un type quelconque d’outil de gestion opérationnelle, tel qu’un logiciel comptable ou un outil de gestion des relations avec la clientèle, tandis que les petites entreprises ne sont que 25 % à en utiliser un. Il en découle quelques possibilités différentes pour les institutions financières sur le plan de l’accompagnement des clients de leurs services bancaires aux PME.

• Soutien aux PME de toute envergure dans leur transformation numérique : Pour apprendre à mieux connaître les clients de leurs services bancaires aux PME, les institutions financières doivent trouver des façons de les aider à stocker des données opérationnelles pertinentes, sous une forme numérique. Vous avez une occasion de soutenir les PME à toutes les étapes de leur transformation numérique, en établissant des partenariats avec des fabricants d’outils de gestion opérationnelle. Vous pourrez ensuite décider de mettre ces produits à la demande directement à la disposition des clients de vos services bancaires aux PME. Comme nous l’avons vu, près de 75 % des petites entreprises et plus de 40 % des entreprises de taille moyenne souhaiteraient pouvoir en bénéficier.
• Intégration de produits bancaires à de nouveaux canaux de distribution : Les institutions financières peuvent aussi envisager d’offrir des produits bancaires traditionnels – tels que des prêts accessibles par les canaux de distribution – qui ne font généralement pas partie de leur propre écosystème. Par exemple, vous pouvez offrir aux PME des prêts à court terme accessibles directement à l’aide d’un logiciel de comptabilité, de façon à les aider à effectuer une meilleure gestion de leurs flux de trésorerie.

Malgré les possibilités que nous venons d’évoquer, les PME ayant participé au sondage classent les services non traditionnels – tels que les services de tableaux de bord pour le suivi des activités ou l’accès à un magasin d’outils technologiques – en sixième position des options prioritaires proposées, qui s’élevaient au nombre de neuf. En outre, globalement, elles considèrent que la catégorie des services non traditionnels est celle à laquelle elles attachent le moins d’importance. Cela indique qu’il ne suffit pas d’offrir de tels services aux PME. Les institutions financières doivent aussi procéder à des investissements en temps et en ressources axés sur la sensibilisation des PME à la valeur qu’elles pourraient tirer de ces services non traditionnels.

L’hyperpersonnalisation est le plus important attribut de la valeur associée à la transmission de données

Quand il s’agit d’inciter les PME à communiquer leurs données, les prestataires de services financiers doivent trouver des façons de leur proposer des offres hautement personnalisées. Les clients des services bancaires aux PME ne sont pas aussi manifestement motivés par les mesures incitatives de nature financière que les clients des services bancaires aux particuliers. Les plus petites PME, soit celles dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 500 000 $, considèrent que de telles mesures sont une grande source de motivation, tandis que celles dont le chiffre d’affaires est plus élevé affichent un intérêt très limité à l’égard de ces mesures. Le stade de développement d’une PME est un autre facteur clé déterminant du type de mesures incitatives qu’elle privilégie. Comparativement aux PME qui connaissent une période de ralentissement, celles qui sont en pleine croissance affichent un plus grand intérêt à l’égard de mesures incitatives de nature autre que financière, telles que l’offre de modalités d’acquisition de produits conviviales et l’obtention de points de récompense (57 %).

Toutes ces différences à l’échelle des diverses caractéristiques démographiques des PME renforcent l’argumentaire en faveur de l’hyperpersonnalisation des produits et services destinés à ce segment de marché. Pour être clair, il faut dire qu’il n’y a pas deux PME pareilles. Vos stratégies de sensibilisation à l’intention des PME doivent donc être tout aussi différenciées.

Après en avoir pris conscience, quelle stratégie les institutions financières doivent‑elles adopter?

Les attentes des consommateurs ont non seulement évolué, elles ont changé à un rythme remarquablement accéléré, qui continue de s’emballer à mesure que le temps passe. Vous devez hyperpersonnaliser vos propositions de valeur, en fonction des clients particuliers auxquels elles s’adressent. Vous devez élaborer votre stratégie de services bancaires ouverts en l’articulant autour de facteurs de différenciation et de cas d’utilisation uniques. Investissez dans vos capacités de données et d’analyse, de façon à pouvoir élaborer des offres à la clientèle plus personnalisées. C’est en s’attaquant dès maintenant à ces questions que les leaders pourront se démarquer des traînards sur le marché de l’après-pandémie de COVID‑19.

Si vous souhaitez en apprendre davantage sur les résultats de notre sondage, nous serons ravis de vous transmettre un rapport personnalisé sur les préférences des clients de votre institution financière.

Coauteurs : Cormac Leddy et Sev K.H. Keil