Comment rejoindre le consommateur indépendant : l’art de la persuasion

La majorité des consommateurs suivent des gens sur les médias sociaux en raison du contenu qu’ils publient et non de leur célébrité. Ce sont les micro‑influenceurs, les experts de différents créneaux et les communautés virtuelles qui nourrissent les tendances comportementales, et non pas les recommandations des célébrités, qui, au mieux, font un survol de la marque et, au pire, sont considérées comme dépourvues d’authenticité.

Les démonstrations de produits et les discussions connexes dans des espaces sociaux virtuels ont une incidence directe sur les comportements d’achat et ont une portée qui aurait été inatteignable à l’ère du marketing traditionnel. Tout le monde a la possibilité de partager ses conseils, son expérience et ses commentaires. Les gens se fient à la parole de leurs influenceurs préférés et achètent les produits qu’ils recommandent.

Bon nombre de marques ont de la difficulté à composer avec ce nouvel environnement, dans lequel elles ont moins de contrôle sur les commentaires faits à leur endroit et leur message risque de se perdre dans tout ce bruit. Toutefois, il s’agit aussi d’une occasion unique, pour celles qui peuvent établir un dialogue avec les consommateurs, d’aiguiller leurs stratégies en matière d’innovation et de mobilisation.

Les marques qui savent tabler sur le flux d’information et qui savent quand et comment s’y prendre pour en tirer parti peuvent recueillir des commentaires précieux sur leurs produits et sur les possibilités de les améliorer.

Influer sur les choix futurs de consommation

Les entreprises du secteur des produits de consommation qui veulent mettre les consommateurs au centre de leurs priorités doivent créer un lien authentique et percutant avec l’économie des influenceurs. Elles sont nombreuses à investir dans l’établissement de ce lien, mais elles doivent aussi faire preuve de prudence dans le choix des influenceurs et la gestion de ceux‑ci, de même qu’assurer le suivi de leur performance. Qui sont les influenceurs qui correspondent le mieux à leur marque, à leurs valeurs et aux attentes de leur public cible?

Les marques peuvent optimiser le rendement de leurs dépenses de marketing en interagissant avec un plus grand nombre de micro influenceurs (et les plateformes où ils sont présents), plutôt qu’en s’engageant auprès d’une petite poignée d’entre eux. Qui dit un plus grand nombre dit également un risque accru. Les entreprises doivent gérer la performance des influenceurs d’une nouvelle façon très précise pour évaluer l’incidence qu’ils ont sur la marque et les achats.

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Les programmes de fidélisation sont de plus en plus axés sur les transactions. Les consommateurs s’y abonnent pour avoir droit à des rabais ou à des offres. Leur engagement dans la relation ne va pas plus loin que la dernière offre reçue, ce qui ne constitue pas une grande preuve de fidélité.

Par conséquent, la dynamique d’un programme de fidélisation efficace n’est plus la même. Il importe au plus haut point que les consommateurs soient satisfaits de la valeur d’échange qu’ils reçoivent. Pour les mobiliser, les marques et les détaillants pourraient devoir accepter le fait que leurs marges bénéficiaires seront moins importantes. Il s’agit du prix à payer pour ce qui tient lieu de fidélité aujourd’hui et pour les données qu’ils recueillent dans le cadre d’un programme de fidélisation fructueux.

Les consommateurs sont plus disposés à partager leurs données, mais ils veulent obtenir une valeur d’échange en contrepartie. Certains détaillants peuvent couvrir ces frais en permettant aux marques d’accéder à leurs réseaux de médias, ce qui constitue pour elles un moyen très efficace de cibler et de mobiliser les consommateurs. Comme les marques ne disposent pas des données requises pour cerner les besoins des consommateurs ou des réseaux de distribution nécessaires pour leur offrir des produits au point de vente, elles dépendent donc de plus en plus des détaillants.

Mettre en place des incitatifs qui renforcent la confiance des consommateurs

Les détaillants ont accès à un riche et vaste bassin de données sur les consommateurs qui crée de nombreuses possibilités. En s’appuyant sur les programmes de fidélisation pour recueillir toujours plus de données, ils peuvent offrir des rabais encore plus ciblés et exploiter les renseignements tirés des données pour aider les marques à rejoindre des profils de consommateurs précis.

Bien que les détaillants puissent exploiter des ensembles de données détaillées, les entreprises du secteur des biens de consommation ont accès à des ensembles de données comportementales plus importants qui facilitent le ciblage et la segmentation. En travaillant de concert avec les détaillants, elles peuvent repérer le point de convergence entre des ensembles de données comportementales générales et des décisions d’achat précises.

Tant les détaillants que les entreprises du secteur des produits de consommation emballés doivent saisir ces possibilités tout en renforçant la confiance des consommateurs à l’heure où les préoccupations à l’égard de la sécurité des données ne font que s’intensifier. Ils pourraient, par exemple, montrer aux consommateurs qu’ils investissent dans la cybersécurité et qu’ils prennent au sérieux la protection des données. Et les consommateurs doivent savoir d’emblée ce qu’ils pourront tirer du partage de leurs données.

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