À l’heure où la pandémie bouleverse les comportements des consommateurs, les détaillants sont‑ils prêts à adapter leurs stratégies en conséquence?

Auteurs

Rodger So

Leader, Produits de consommation – Ouest du Canada, EY Canada

Amateur d’art. Promoteur de la culture d’entreprise. Féru de fiscalité. Économiste amateur. Fin observateur du comportement des consommateurs.

Lokesh Chaudhry

Associé, Fiscalité, EY Canada

Passionné par l’entrepreneuriat et l’innovation

4 minutes de lecture 26 mai 2020

Le sondage EY Future Consumer Index, axé sur l’évolution des comportements et des sentiments des consommateurs, permet de constater que la pandémie crée de nouveaux segments de consommateurs.

Les comportements des consommateurs sont en pleine mutation alors que le monde évolue en territoire inconnu dans le contexte de la COVID‑19. La pandémie modifie ce que les gens achètent et consomment, mais aussi leur façon de le faire.

Dans le cadre du sondage EY Future Consumer Index, des Canadiens d’un océan à l’autre ont été interrogés pour lever le voile sur les différentes façons dont se manifestent les inquiétudes actuelles. Sans surprise, 28 % des Canadiens ont déjà commencé à réévaluer l’incidence à long terme de leurs décisions quotidiennes tandis qu’ils se préparent à une nouvelle normalité. Mais ce n’est que la pointe de l’iceberg, et les détaillants doivent se tenir à l’affût.

Le sondage a révélé quatre segments de consommateurs qui, sur la base de leurs comportements, ont émergé au Canada et ailleurs dans le monde dans la foulée de la pandémie mondiale :

  1. Économies et réserves
  2. Coupures draconiennes
  3. Du calme, on continue
  4. Hibernation et dépenses

Près du tiers des répondants faisant partie du segment « Économies et réserves » sont des Canadiens de 55 ans et plus. Les gens de ce groupe sont le plus préoccupés par la santé de leur famille et par les répercussions de la pandémie à long terme, et ils ont une vision pessimiste de l’avenir, surtout à l’égard des voyages, de l’accès aux soins de santé, de la socialisation et de la consommation. Ils ont donc changé leur mode de vie, dépensant plus pour l’épicerie et moins pour les vêtements, les chaussures et les loisirs, maintenant comme dans un avenir prévisible.

Si des entreprises de toutes tailles se sont montrées très agiles en continuant d’offrir aux consommateurs les biens et services dont ils ont besoin, leur approche réactive ne suffira pas à leur assurer de sortir indemnes de la pandémie. Ils devront adopter une façon de penser plus proactive et innovatrice pour conserver leur clientèle et acquérir de nouveaux clients dans un contexte où les habitudes de consommation changent, les biens essentiels ayant préséance sur les produits de luxe.

Graphiques : Maintenant : Quelle est l’incidence de la COVID‑19 sur vos dépenses pour les catégories suivantes?

Parallèlement, 27 % des consommateurs canadiens se situent dans le segment « Coupures draconiennes ». Il s’agit des gens qui ont été les plus durement touchés par la pandémie et qui anticipent une récession, ce qui les pousse à changer leurs habitudes financières de façon draconienne. Ainsi, certains ont réduit leurs dépenses de près de 90 % pour les vêtements et les loisirs, que ce soit en raison d’une perte d’emploi temporaire ou permanente. Plutôt que de dépenser sur des biens matériels, 33 % des consommateurs de ce segment choisissent de dépenser davantage pour l’épicerie afin de répondre à leurs besoins essentiels.

Par contre, un quart des consommateurs se situent dans le segment « Du calme, on continue ». Ils ne se sentent pas aussi menacés par la pandémie et ont continué à consommer normalement. Ce qui a changé pour ces consommateurs, c’est qu’ils sont passés de la consommation en magasin à la consommation en ligne.

Cela ouvre la porte à une panoplie d’options et de fournisseurs. Les clients envisagent une plus grande variété de détaillants, ce qui a une incidence particulièrement importante sur les petites et moyennes entreprises qui, traditionnellement, s’appuient sur le soutien local. Afin de répondre aux besoins en pleine évolution des consommateurs et d’investir dans l’avenir, les détaillants devront développer leurs capacités en ligne.

Les gens des générations Y et Z traduisent leur optimisme par davantage de dépenses. Ils représentent la tranche de 12 % restante des consommateurs faisant partie du segment « Hibernation et dépenses ». Malgré toute l’inquiétude suscitée par la pandémie, ce sont eux qui dépensent le plus dans toutes les catégories.

Dans la situation actuelle, les options et les marques de produits axées sur le développement durable occupent de plus en plus une place de choix au regard des critères de consommation des consommateurs. Les entreprises qui récompensent et protègent le personnel exposé au risque d’infection, par exemple, renforcent l’intégrité de la marque auprès des consommateurs, et en particulier auprès des jeunes générations. La mission et l’authenticité des entreprises continueront à jouer un rôle important dans les habitudes de consommation de ce segment à long terme, et les entreprises devraient adapter leur mission en fonction des valeurs actuelles et émergentes des consommateurs.

   

Après : Pourcentage de chaque segment prévoyant dépenser davantage après la pandémie de COVID‑19, par catégorie

Au‑delà de l’incidence immédiate de la pandémie, le sondage révèle que 42 % des consommateurs canadiens ne prévoient pas reprendre leurs anciennes habitudes de consommation de sitôt. Sachant cela, il est plus important que jamais que les organisations adoptent une approche axée sur le rapport de l’entreprise à l’humain (business‑to‑human, ou B2H) en matière de services et d’expériences. Le fait de mettre l’accent sur l’empathie envers le client peut aider les entreprises à comprendre les sentiments, les préférences et les défis uniques des consommateurs. Cela peut les mener à mieux innover et à mettre au point des produits plus pertinents, et par conséquent, leur permettre d’obtenir la confiance des consommateurs et de créer de la valeur à long terme.

En comprenant où se situent les changements les plus importants et, surtout, lesquels s’installent pour durer, les entreprises peuvent activement orienter leurs stratégies d’affaires afin d’être mieux préparées à la suite des choses.

Résumé

Les comportements des consommateurs sont en pleine mutation alors que le monde évolue en territoire inconnu dans le contexte de la COVID‑19. La pandémie modifie ce que les gens achètent et consomment, mais aussi leur façon de le faire.

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Rodger So

Leader, Produits de consommation – Ouest du Canada, EY Canada

Amateur d’art. Promoteur de la culture d’entreprise. Féru de fiscalité. Économiste amateur. Fin observateur du comportement des consommateurs.

Lokesh Chaudhry

Associé, Fiscalité, EY Canada

Passionné par l’entrepreneuriat et l’innovation