6 minutes de lecture 25 avr. 2018
EY – Cannabis dans un pot

Six questions sur le marché de la vente au détail du cannabis

Auteurs

Lance Mortlock

Leader national, secteur du pétrole et du gaz naturel, EY Canada

Visionnaire. Stratège.

Monica Chadha

Leader nationale, industrie du cannabis, EY Canada

Définir la réussite dans une industrie en devenir. Passionnée des voyages, de la pâtisserie et du temps passé avec ses jumelles.

6 minutes de lecture 25 avr. 2018

La légalisation du cannabis sera un point marquant. Mais comment réussir dans un segment de la vente au détail en grande partie mal défini?

Lorsque nous étudierons les bouleversements qui auront marqué le secteur du commerce de détail au cours de notre époque, la légalisation de l’industrie du cannabis au Canada en sera un point marquant.

Cet événement fort attendu a créé de toute pièce un tout nouveau secteur de l’économie officielle et constitue une occasion en or pour les détaillants canadiens qui cherchent à en être le chef de file. Mais comment réussir dans un segment de la vente au détail en grande partie mal défini?

Il faut commencer avec un plan d’entrée sur le marché détaillé. La réglementation variant d’une province à l’autre, de la privatisation totale à l’établissement de points de vente au détail de cannabis mandatés par le gouvernement, les détaillants doivent modeler leurs stratégies en fonction de la réglementation en vigueur dans les régions où ils exercent leurs activités. En effet, leur réussite reposera en grande partie sur leur capacité à s’adapter aux changements législatifs et fiscaux et aux préférences des clients.

Les organisations qui réussissent à bien exploiter l’avantage d’être les premières sur le marché saisiront l’occasion d’établir leur nom et de devenir des acteurs clés de ce nouveau marché.
Monica Chadha
Leader nationale, industrie du cannabis, EY Canada

Le battage médiatique fait sur la question du mandat du marché du cannabis pourrait laisser croire qu’un détaillant ayant obtenu un permis connaîtra nécessairement du succès. C’est plutôt la façon dont les détaillants préciseront leurs stratégies et les mettront en œuvre qui déterminera leur capacité à livrer concurrence à long terme.

Pour réussir dans la vente au détail du cannabis, il faudra bien plus qu’obtenir un permis, se conformer à la réglementation et ouvrir une boutique au bon endroit. Les détaillants de cannabis devront séduire les consommateurs qui s’approvisionnent sur le marché illicite et convaincre les Canadiens curieux de la sûreté, de la convivialité et de l’expérience client offertes sur le marché légal.

Pour y arriver, les détaillants doivent créer des expériences qui enchanteront leurs clients, grâce à un service à la clientèle accrocheur ainsi que des points de service omnicanal et des produits de qualité. Le modèle opérationnel retenu devra aussi être souple et résilient, surtout au cours des premiers temps qui seront marqués par l’ajustement des politiques fiscales et réglementaires. Les entreprises incapables de faire preuve de souplesse dans ce marché mal défini auront à lutter.

Pour avoir du succès dans l’industrie florissante du cannabis au Canada, les détaillants devront bien connaître le secteur et compter sur une stratégie, un modèle opérationnel, une expérience client, des relations avec le gouvernement et avec les parties prenantes, des responsabilités sociales et envers la collectivité ainsi qu’un engagement à innover et à collaborer clairement définis.

Vous poser ces six questions d’ensemble dès maintenant et les approfondir à l’aide du bon suivi vous permettront de tirer le maximum de cette possibilité sur le marché émergent :

1.  Sur quoi porterons-nous notre attention dans le marché : notre leadership en matière de coûts, de produits ou de qualité d’ensemble des solutions proposées aux clients?

Le travail de base devrait commencer par l’établissement d’une stratégie bien définie s’arrimant sur un objectif ambitieux. C’est ainsi que vous établirez l’orientation générale de l’entreprise, définirez une vision claire de qui vous cherchez à devenir, et comment vous y parviendrez. La stratégie s’harmonise sur l’objectif de l’entreprise avec un ensemble de principes de conception qui définissent la manière dont elle exercera ses activités. Une telle réflexion précoce peut se traduire par du succès à long terme. Les entreprises axées sur les objectifs ont surclassé l’indice S&P 500 entre 1996 et 2011 avec une marge de 1 000 %, et 75 % des consommateurs à l’échelle mondiale affirment qu’ils recommanderaient une entreprise animée par un objectif.

2.  Notre modèle d’exploitation est-il assez dynamique pour répondre à un environnement en évolution?

Le modèle opérationnel constitue l’épine dorsale d’une entreprise. Il est essentiel à la création et à l’amélioration d’une expérience client efficace. Mais comment l’établir lorsque le marché en est encore à ses premiers balbutiements? Le gouvernement a opté pour une légalisation progressive du cannabis, et les modes de consommation de ces produits évoluent rapidement. Les facteurs susmentionnés convergent et divergent à différents points de l’ensemble du processus allant de la culture à la vente de cannabis, ce qui rend essentiel pour les producteurs autorisés et les détaillants éventuels de déployer de bons modèles opérationnels qui leur permettront de s’adapter facilement au développement de produits et aux canaux de distribution.

3.  Comment l’expérience client nous permettra-t-elle de nous démarquer?

Plus que jamais, les consommateurs peuvent se renseigner sur les éléments différenciateurs d’un produit, comme sa qualité, son prix, sa conception et sa marque, avant de l’acheter. Ce sera aussi le cas pour le cannabis, surtout que cette industrie vient d’être légalisée et qu’elle attire probablement son lot de nouveaux consommateurs. Les entreprises doivent créer des expériences qui se renouvellent sans cesse et sont inédites, personnalisées et intégrées sur les plans social, matériel et numérique. Tous les éléments suivants peuvent jouer un rôle : un service à la clientèle offert partout et en tout temps, de faibles prix, un personnel de première ligne à former et à qui donner les moyens de bien travailler, et un contact avec le client simple et rapide.

4.  Sommes-nous très au fait des changements réglementaires?

Le caractère nouveau de l’industrie du cannabis entraîne moins de certitude et plus de surveillance sur le plan de la réglementation pour les détaillants. Les entreprises doivent rester très au fait des changements réglementaires pour veiller à demeurer conformes. Les détaillants doivent déterminer qui sont leurs principales parties prenantes, communiquer délibérément avec elles, écouter leurs préoccupations, comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et agir au moment opportun en faisant preuve de transparence de façon responsable. Les principales parties prenantes varient d’un détaillant à l’autre, mais peuvent inclure les propriétaires, les prêteurs et des groupes communautaires, pour n’en nommer que quelques-uns. Le fait de les écouter et de les faire participer de manière proactive permettra de s’éloigner de l’ombre faite par le marché noir illicite. La planification et la préparation, l’exécution et une boucle de rétroaction claires devraient occuper une place dominante dans votre plan de relations avec les parties prenantes. 

5.  Comment investissons-nous dans notre engagement communautaire et notre responsabilité sociale?

Briser la stigmatisation sur le cannabis devrait être un élément essentiel de la plateforme de commercialisation de tout détaillant ou d’une marque reconnue par le client. Certaines des avenues les plus solides pour aider à changer l’image du cannabis et à mieux l’intégrer dans les modes de vie modernes sont l’engagement communautaire efficace et une véritable responsabilité sociale. Bien que les recherches sur les bienfaits et l’importance de ces deux éléments varient, plusieurs éléments clés ressortent : améliorer la confiance envers les détaillants et leur image publique, augmenter la probabilité d’acceptation par le public, créer des occasions de discuter des inquiétudes et éduquer le public à mieux se prendre en charge. L’engagement communautaire, l’établissement de la responsabilité sociale des entreprises et une gestion prudente de la réputation sont pour tout détaillant un élément crucial de sa compétitivité, de son acceptation sociale et de sa durabilité à long terme.

6.  Comment favorisons-nous l’innovation et la collaboration ouvertes au sein de notre organisation et au-delà?

L’innovation ouverte cherche à apporter des idées diverses et des réflexions provenant de l’extérieur de l’organisation et à aller au-delà des canaux internes pour les commercialiser. Ce type de réflexion doit être intégré à la culture de l’organisation afin de créer des produits et des services propres à attirer les consommateurs. Pour devenir compétitives et le rester, les organisations doivent commencer à chercher ailleurs pour créer des plateformes qui rassemblent différentes organisations. Nous avons déjà vu de nombreux exemples de ce phénomène dans l’industrie du cannabis, où les producteurs autorisés s’associent à des entreprises technologiques pour offrir des services intégrés à leurs clients, comme les ordonnances en ligne sur demande. Souvenez-vous que la plupart des innovations viennent de l’extérieur de l’entreprise et non de l’intérieur.

Commencez à bâtir les fondements de votre succès à long terme dès aujourd’hui.

La légalisation du cannabis pose un énorme défi et ouvre des possibilités immenses pour les détaillants au Canada. Les organisations qui réussissent à bien exploiter l’avantage d’être les premières sur le marché auront la chance d’établir leur nom et de devenir des acteurs clés de l’industrie du cannabis au fur et à mesure qu’elle évoluera au cours des prochaines années. En outre, ces entreprises bénéficieront d’un accès sans précédent à un marché plus grand alors que le reste du monde regardera le Canada faire son entrée sur un nouveau territoire jusque-là inexploré par un pays du G20.

Les organisations doivent élaborer judicieusement leur plan d’accès au marché pour profiter pleinement de cette occasion, en tenant compte de la nécessité de se doter d’une stratégie solide et d’un modèle opérationnel dynamique, du potentiel d’offrir une expérience client différenciée, de l’importance d’établir des relations solides avec les parties prenantes et au sein des collectivités, et d’inculquer des valeurs d’innovation pour assurer la réussite à long terme.

Résumé

La légalisation du cannabis pose un énorme défi et ouvre des possibilités immenses pour les détaillants au Canada. Les organisations qui réussiront à bien exploiter l’avantage d’être les premières sur le marché auront la chance d’établir leur nom et de devenir des acteurs clés de l’industrie du cannabis au fur et à mesure qu’elle évoluera au cours des prochaines années. Mettre au point un plan d’entrée adéquat sur le marché en fonction de six éléments clés est un bon début.

À propos de cet article

Auteurs

Lance Mortlock

Leader national, secteur du pétrole et du gaz naturel, EY Canada

Visionnaire. Stratège.

Monica Chadha

Leader nationale, industrie du cannabis, EY Canada

Définir la réussite dans une industrie en devenir. Passionnée des voyages, de la pâtisserie et du temps passé avec ses jumelles.