L’avenir du commerce de détail sera‑t‑il déterminé par l’humain ou par l’IA?

1. Expériences hyperpersonnalisées

La personnalisation propulsée par l’IA peut déjà aller bien au‑delà des simples recommandations. Les outils d’IA générative sont en mesure de personnaliser de façon dynamique le contenu et les images en temps réel, à grande échelle et pour des coûts d’exploitation relativement faibles, en transformant des données comportementales fragmentées des clients en expériences personnalisées sur tous les canaux. Dans certains sous‑secteurs, comme les vêtements et les soins personnels, ces applications se manifestent par l’utilisation de stylistes virtuels propulsés par l’IA, d’essayages virtuels et d’agents de clavardage offrant des interactions intuitives et immersives. Dans d’autres sous‑secteurs, comme l’épicerie, cela peut se traduire par des paniers d’achats en ligne préremplis, des recommandations de produits pertinentes, un réapprovisionnement automatique et des services à la clientèle automatisés plus personnalisés.

2. Automatisation des processus et efficacité opérationnelle

L’IA transforme rapidement les activités en magasin, la gestion des catégories, l’entreposage, la logistique et l’approvisionnement. Les paniers intelligents et les magasins sans caissiers reposent déjà sur l’apprentissage machine et la vision par ordinateur pour simplifier le passage en caisse et offrir une expérience d’achat plus pratique. L’IA agentive est en mesure d’intervenir en profondeur dans la gestion des catégories et des promotions en optimisant les planogrammes, en gérant le réapprovisionnement, en permettant une tarification dynamique et en adaptant la conception des promotions pour les rendre plus réactives, en continu et sans intervention humaine. Les activités d’entreposage, d’approvisionnement et de logistique sont de plus en plus automatisées grâce à des robots gérés par des algorithmes, afin d’assurer des opérations précises et réactives à la demande, qui accélèrent la prise de décisions, réduisent les coûts de main‑d’œuvre, améliorent la gestion des stocks et optimisent la performance des catégories.

3. Commerce agentif autonome

Si les applications d’IA existantes sont capables d’accélérer et d’optimiser les activités du commerce de détail, le potentiel des systèmes agentifs est encore plus transformateur. L’utilisation par les consommateurs d’agents d’IA capables d’exécuter des tâches complexes liées aux achats, de personnaliser les choix et de réaliser des achats sans approbation explicite marquera une rupture majeure avec le commerce de détail traditionnel. Cela ouvrira de nouveaux espaces concurrentiels où les détaillants chercheront à concevoir leurs propres solutions agentives parallèlement aux plateformes technologiques et à d’autres acteurs.

L’IA agentive a un potentiel de perturbation des marchés qui ne doit pas être sous‑estimé. Si les consommateurs délèguent leurs choix à l’IA, l’interaction avec les détaillants se fera en dehors des modèles d’engagement traditionnels. La visibilité des produits et le parcours, les choix et les décisions d’achat des clients seront dictés par la logique algorithmique plutôt que par des liens émotionnels. Cette évolution pourrait s’accentuer à mesure que l’IA agentive renforce les écosystèmes de l’Internet des objets. On pourrait ainsi voir apparaître des foyers dotés de multiples agents qui collaborent pour gérer et négocier différents aspects du domicile, comme un réfrigérateur qui renouvelle une commande de lait ou une voiture qui planifie son entretien, le tout de façon invisible auprès des détaillants sans que leurs utilisateurs ne le sachent. Cette situation peut sembler lointaine, ou trop coûteuse pour devenir la norme, mais de nombreux foyers disposent déjà d’appareils connectés capables de coordonner une variété de besoins domestiques, et même d’effectuer des achats au nom de leurs utilisateurs.

Les forces motrices d’un avenir du commerce de détail axé sur l’IA seront la rapidité, l’évolutivité et l’accessibilité. En réduisant considérablement les coûts d’exploitation et de service, l’IA rend pleinement justifiés les investissements élevés requis pour déployer et maintenir des systèmes d’IA intégrés. L’IA ne dort pas et ne touche pas de salaire. L’automatisation robotique peut donc fonctionner 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec un minimum d’intervention. L’accès et l’adoption accrus d’outils d’IA pour les consommateurs et les petits détaillants, ainsi que la volonté des fournisseurs de plateformes et d’infrastructures de créer des solutions interopérables et ouvertes, favoriseront également l’expansion.

Dans un avenir où l’IA dominera le commerce de détail, les entreprises seront optimisées, largement automatisées, et au service d’une clientèle qui ne choisira ni n’achètera directement les produits dont elle a besoin. Cette clientèle pourrait plutôt s’appuyer sur ses propres agents, ou faire confiance aux agents des détaillants ou des plateformes pour gérer leurs besoins d’achat. La concurrence se jouera sur les prix et sur le côté pratique, ces deux aspects ayant enregistré des gains de productivité grâce à l’intervention des algorithmes. Les coûts liés aux retours et au service à la clientèle chuteront, puisque les agents connaîtront l’ampleur des besoins et les préférences exactes de leurs utilisateurs, et feront les achats en conséquence.

Le marketing traditionnel, fondé sur la mise en récit émotionnel, sera réservé aux activités de détail spécialisées et haut de gamme, tandis que l’engagement des consommateurs deviendra axé sur l’IA. Lorsqu’ils seront amenés à faire des achats en magasin, les clients seront guidés et servis par l’IA, qui orchestrera leur parcours dans des magasins autonomes. L’attachement créé par les interactions humaines cédera la place à une expérience d’achat entièrement fluide et hautement personnalisé selon les besoins de chaque utilisateur. 

L’Organisation internationale du Travail estime que le secteur représente plus de 420 millions d’emplois à l’échelle mondiale. Aux États‑Unis, la National Retail Federation estime que le secteur est le plus grand employeur du secteur privé, avec 26 % des emplois. Il est possible que ces estimations soient prudentes compte tenu de la présence importante du commerce de détail informel dans les pays émergents, notamment en Inde, qui se targue d’être « une nation de commerçants¹ ». Si le commerce de détail était intégralement axé sur l’IA, les pertes d’emploi seraient dévastatrices pour les économies nationales et nécessiteraient une intervention politique majeure afin de créer de nouveaux emplois ou de financer des programmes de protection sociale.

La culture du commerce de détail a également toujours été centrée sur le client, un concept profondément humain qui consiste à comprendre les besoins des consommateurs et à offrir l’expérience d’achat adéquate pour y répondre. Certes, l’IA peut aider à comprendre ces besoins, mais seule la dimension humaine peut aider le commerce de détail à la concrétiser. Trois facteurs clés pourraient favoriser le rôle central de l’humain dans l’avenir du commerce de détail :

1. L’intelligence émotionnelle et les interactions humaines

Les humains sont des êtres sociaux, et le commerce de détail repose sur l’empathie et l’authenticité. L’expérience client se mesure généralement par le niveau de qualité de l’interaction humaine qu’un détaillant peut offrir. Même le commerce en ligne est devenu plus personnalisé grâce à l’influence croissante des influenceurs et du magasinage en direct sur les décisions d’achat des consommateurs. Les magasins physiques demeurent le canal privilégié et devraient le rester dans un avenir prévisible, malgré la croissance du commerce en ligne. Selon Euromonitor International², les magasins physiques représenteront encore 72 % des revenus du commerce de détail d’ici la fin de la décennie.

Les efforts visant à éliminer la dimension humaine du magasinage en personne ont été incohérents. Le déploiement des caisses libre‑service a souvent été critiqué. Certains détaillants sont d’ailleurs revenus en arrière en raison d’une augmentation des vols et de l’insatisfaction de la clientèle. D’autres sont allés encore plus loin et ont installé des caisses spécialement conçues pour que les clients puissent discuter avec les caissiers, offrant ainsi une expérience plus humaine destinée à rompre la solitude et l’isolement.

Le fossé qui sépare l’expérience numérique et physique est mis en évidence par l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs, qui révèle que 80 % des consommateurs qui vont en magasin ont tendance à se rendre auprès de leurs détaillants préférés, tandis que 67 % des consommateurs qui magasinent en ligne se limitent à celui qui offre le meilleur prix. La fidélité aux marques de détail s’exprime donc beaucoup plus clairement dans un contexte physique que numérique.

2. Confiance et gouvernance

L’IA soulève des préoccupations en matière de confidentialité, de partis pris et de confiance. Bien que de nombreux consommateurs se disent relativement à l’aise avec les cas d’utilisation de l’IA, l’indice de l’évolution des habitudes des consommateurs révèle que seulement 29 % d’entre eux prennent actuellement des décisions d’achat en fonction des recommandations de l’IA. Le sondage indique aussi que 80 % des consommateurs ont une confiance modérée ou totale envers les magasins de grande surface et les chaînes d’épicerie, un niveau nettement supérieur à celui accordé aux détaillants exclusivement en ligne (59 %) et aux gouvernements nationaux (52 %). Par ailleurs, l’indice de perception de l’IA d’EY montre que 46 % des consommateurs se sentent à l’aise avec l’idée qu’un assistant IA sélectionne des recommandations d’achat pour eux, ce qui signifie que 54 % ne sont pas prêts à déléguer leurs décisions de cette façon. La supervision par des intervenants humains demeure essentielle pour assurer l’imputabilité, le respect des considérations éthiques et la sensibilité contextuelle. Par ailleurs, la réglementation en matière d’IA varie d’un pays à l’autre et est en constante évolution. De plus, les lois visant à protéger les données personnelles peuvent entraver la capacité de l’IA à créer de la valeur et à générer un solide rendement du capital investi. Étant donné que les pirates informatiques se servent aussi de l’IA pour cibler la population à l’aide d’hypertrucages et commettre des vols d’identité, la confiance des consommateurs pourrait dépendre davantage de ce qu’ils voient et ressentent dans le monde physique plutôt que sur les canaux numériques.

3. Communauté, culture et créativité

Les magasins ne sont pas de simples lieux où on magasine. L’avenir du commerce de détail axé sur l’humain reflète la nécessité pour les détaillants de servir les collectivités, de créer de nouvelles expériences et d’innover de différentes façons.

L’IA est capable de personnaliser les choix, de suggérer des styles et d’optimiser la disposition des produits. Toutefois, comprendre les besoins des communautés et stimuler la réinvention créative demeure l’apanage de l’humain.

Ce rôle de l’humain pousse les détaillants à revoir la manière dont ils conçoivent et mobilisent leur personnel. En effet, les compétences de demain seront davantage axées sur des aptitudes générales comme l’adaptabilité, la réflexion analytique et les relations interculturelles. Plutôt que de se limiter à offrir des transactions rapides, le commerce de détail axé sur l’humain peut créer davantage de valeur, tant financière que non financière, grâce aux services, aux expériences et aux interactions que les humains peuvent offrir plus efficacement que l’IA.

Les espaces numériques et physiques peuvent être repensés non seulement pour une efficacité optimale, mais aussi pour favoriser des activités significatives, centrées sur l’humain et enrichissantes sur le plan social.

En tant qu’activité de loisir, le magasinage demeure une pratique liée au bien‑être personnel, et les détaillants jouent de nombreux rôles dans la société : employeurs, acteurs communautaires, organismes de bienfaisance et centres de services – des fonctions qui dépassent largement le champ d’action de l’IA.

L’avenir du commerce de détail axé sur l’humain se distinguera par des interactions physiques, des expériences en magasin plus engageantes et une perte de confiance envers les promesses de l’IA. Les détaillants axés sur l’humain seront ceux qui miseront sur les facteurs différenciateurs que leur personnel peut apporter et sur le besoin des clients d’avoir des interactions sociales et communautaires. Cela ne signifie pas nécessairement que leurs activités principales seront perçues comme du commerce de détail, mais plutôt qu’ils chercheront à générer davantage de valeur grâce aux relations qu’ils établissent avec leurs clients et aux services et innovations qu’ils peuvent offrir sur le marché. Cette approche ne passera pas uniquement par les réseaux de magasins physiques, elle se fera également en ligne, où des influenceurs humains et du contenu guideront les choix des consommateurs sans les orienter de manière active. Les magasins eux‑mêmes pourraient fonctionner davantage comme des pôles communautaires qui rassemblent les gens et remplissent plusieurs rôles. Le personnel se concentrera davantage sur la créativité et l’adaptabilité pour se démarquer activement de la concurrence et mettre de l’avant des propositions de valeur différentes.

Les détaillants qui misent uniquement sur un avenir axé sur l’humain s’exposent au risque que leur clientèle les contourne au profit de solutions moins chères et plus pratiques, ce qui les condamnerait à terme à servir une clientèle restreinte, aisée et fidèle.  À l’inverse, ceux qui anticipent un avenir dominé par l’IA pourraient se livrer à une course vers le bas, où une concurrence accrue réduirait les marges et où la consolidation du secteur placerait l’avantage concurrentiel entre les mains de quelques grands acteurs capables de gérer des volumes importants à grande échelle.

Pour la majorité des détaillants, la marche à suivre consiste à trouver un équilibre entre l’efficacité de l’IA et la créativité humaine, en fonction de leurs objectifs stratégiques, de la réalité de leur sous‑secteur et des attentes de leur clientèle. Certains miseront fortement sur l’IA pour accroître l’efficacité opérationnelle, personnaliser l’expérience client et automatiser les processus. D’autres s’appuieront sur une différenciation axée sur l’humain en ancrant leur avantage concurrentiel dans l’engagement émotionnel, la créativité et la confiance.

Les détaillants qui réussiront le mieux seront ceux qui traceront leur propre voie en s’inspirant de ces deux approches, en tirant parti de l’IA là où elle crée de la valeur et en mettant en avant les apports humains là où ils voient des occasions de se différencier. La véritable question n’est pas de savoir si l’avenir du commerce de détail appartient aux humains ou à l’IA, mais comment les détaillants peuvent intégrer les deux pour définir leur propre trajectoire.