4 minutes de lecture 2 déc. 2016
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Comment les études de marché favorisent-elles de meilleures décisions?

Par

Lance Mortlock

Leader national, secteur du pétrole et du gaz naturel, EY Canada

Visionnaire. Stratège.

4 minutes de lecture 2 déc. 2016
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Dans un monde en constante évolution, suivre uniquement son instinct lors des moments critiques est un risque que vous n’avez pas besoin de prendre. Tirer parti des études de marché peut être utile.

Fonder ses décisions sur des faits est ardu. Parce que le monde change rapidement, il peut être tentant d’écouter son instinct ou son intuition dans un moment critique pour réagir promptement au lieu de consacrer son temps et son énergie à la collecte et à l’analyse de données.

La prise de décisions objectives exige aussi des efforts. Or, ne recueillir des avis et de l’information qu’au sein de son organisation, c’est souvent se fermer à des idées ou à des points de vue nouveaux, et parfois tomber dans le piège de la « pensée unique ».

Les études de marché permettent d’éviter ces écueils. En réunissant les données nécessaires pour vérifier l’ensemble des hypothèses associées à une opinion, puis tester ces hypothèses dans le but de réfuter ou de confirmer l’opinion en question, vous pouvez intégrer les analyses objectives dans vos prises de décision.

Des décisions doivent souvent être prises lorsqu’une organisation envisage de modifier sa façon de faire des affaires, notamment dans le but de conquérir un nouveau marché, de changer votre offre de service ou de demeurer concurrentiel par l’acquisition d’une nouvelle société. Les études de marché peuvent jouer un rôle de premier plan dans ce domaine, en aidant à diminuer les risques inutiles et à augmenter les chances de succès dans l’ensemble.

La meilleure approche en matière d’étude de marché n’a pas besoin d’être complexe pour être efficace. Chez EY, nous avons conclu qu’un processus en trois étapes qui consiste à définir et à analyser le marché, à mener des recherches poussées et à rassembler des données afin de formuler des recommandations peut avoir une grande incidence sur votre prise de décision.

Mais déterminer quand il est nécessaire de recourir à une étude de marché et quel secteur d’activité de votre entreprise bénéficierait de son application est prioritaire. Une étude de marché n’est pas nécessaire à la prise de toutes les décisions. Vous poser ces six questions peut vous aider à juger de la pertinence d’une étude de marché sur un sujet donné :

1.  Y a-t-il des incertitudes?

La principale raison pour laquelle les organisations commandent une étude de marché est leur incertitude quant à la meilleure décision à prendre pour leur entreprise.

2. Le contexte commercial a-t-il changé?

Le rythme des changements croissant sans cesse, les perturbations qui touchent l’environnement des organisations peuvent être pour elles une source d’occasions comme de menaces. Une organisation doit non seulement comprendre ce qui change, mais aussi savoir comment s’y adapter, à défaut de quoi elle est vouée à perdre sa place.  

3. La performance de l’organisation laisse-t-elle à désirer?

Étant donné la complexité de nombreuses organisations et de leurs systèmes internes, les difficultés que traversent les sociétés ne deviennent souvent visibles que lorsqu’elles ont pris une importance significative. À cet égard, une étude de marché qui permet de comparer l’ensemble (ou une partie) d’une organisation à d’autres entreprises peut être utile.

4. L’avis des gens sur la question diverge-t-il?

Le fait que des personnes crédibles soient d’avis différents peut indiquer qu’elles se fondent avant tout sur leur expérience ou leur instinct. Or, si les expériences peuvent être subjectives, les données de qualité sont toujours objectives.

5. Les personnes qui participent à la prise de décisions omettent-elles de discuter des données et des faits?

Même lorsque toutes et tous s’entendent, l’absence de discussions à propos des données et de leur signification est souvent signe que les opinions n’ont pas été vérifiées au moyen de ces données. Il s’agit là d’une autre situation dans laquelle l’expérience et l’instinct peuvent être à l’origine d’un parti pris inconscient

6. Faut-il vérifier sa décision dans le cadre d’un contrôle diligent ou en vertu de la réglementation?

Vous savez que vous prenez la bonne décision, mais la réglementation, les politiques, l’opinion publique, les situations hautement politisées et d’autres facteurs peuvent vous obliger à obtenir l’avis d’un tiers pour confirmer vos conclusions 

Utiliser une étude de marché de qualité est crucial.

Mettre au point une stratégie est complexe. Il est donc essentiel de disposer de l’information pertinente pour éclairer les décisions et augmenter les chances de succès tout en atténuant les risques.

Une étude de marché peut fournir pareille information qui, à chacune de ces étapes, pourra orienter et appuyer la stratégie. Les meilleures études de marché se fondent sur des éléments clés comme une définition claire de votre hypothèse et sur le fait de savoir comment les conclusions seront ultimement employées. Il est important de prendre en considération tous les sujets dignes d’attention, notamment les observations de l’étude de marché qui peuvent être quantifiées et celles qui donnent l’orientation (qui ne s’attardent pas aux détails). Il peut être difficile d’obtenir des données brutes, mais cela est utile. Il est également valable de savoir juger de la qualité des sources de données, de détailler les exemples de calcul et de ne pas confier une étude de marché à des personnes qui y portent un intérêt personnel. Et surtout, il est très important de savoir quand mettre fin à son analyse.

Dans un marché en constante évolution comme le nôtre, il peut être difficile de prendre des décisions. Valider vos décisions les plus critiques avec les bonnes données peut jouer un rôle essentiel dans votre réussite future. Savoir quelles décisions pourraient bénéficier d’une analyse impartiale et fondée sur les faits d’une étude de marché – et le moment propice pour y avoir recours – devrait être des enjeux dans le marché d’aujourd’hui dominé par la disruption et les possibilités.

Résumé

Les études de marché peuvent fournir des perspectives impartiales fondées sur des faits nécessaires pour prendre de meilleures décisions. Reconnaître les caractéristiques d’une bonne étude de marché – et surtout, savoir où et quand y avoir recours – peut vous aider à réduire les risques inutiles et à augmenter vos chances de succès dans un marché en constante évolution.

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Lance Mortlock

Leader national, secteur du pétrole et du gaz naturel, EY Canada

Visionnaire. Stratège.