Comment les chefs du marketing peuvent‑ils sortir gagnants du jeu d’équilibre créé par l’IA générative?

L’accès à l’IA générative se démocratise – vos concurrents sont déjà en train de l’adopter et d’élaborer des cas d’usage pour les clients. Même vos clients ont commencé à la déployer. L’étude indique que les chefs du marketing doivent composer avec des tensions lorsqu’ils déploient l’IA générative, à savoir :

• Le désir de l’entreprise d’améliorer l’efficacité tout en maintenant une gouvernance rigoureuse.
• La demande du client d’obtenir des expériences de plus en plus personnalisées et dignes de confiance.
• Le scepticisme de l’employé à l’égard de l’IA générative, en dépit des possibilités d’amélioration du travail qu’elle offre.

Or, il est possible de se démarquer en tenant compte de la dynamique humaine des clients et des employés.   

Voici trois mesures que les chefs du marketing doivent prendre pour tirer parti de cet avantage humain et concurrentiel :

1. Rehausser la transparence des données à mesure que vous améliorez la pertinence des expériences clients.
2. Transformer les employés sceptiques et débutants en employés autonomes pros de l’IA générative.
3. Stimuler l’innovation au moyen de l’IA générative en l’encadrant avec une gouvernance digne de confiance.

Rehausser la transparence des données à mesure que vous améliorez la pertinence des expériences clients

Pour créer les expériences clients les plus authentiques et pertinentes, les organisations ont besoin de données de première main, c’est‑à‑dire qui proviennent des clients, sauf qu’il y a des obstacles à surmonter pour les obtenir.

Les coûts d’acquisition de clients au moyen du marketing numérique sont élevés. La rétention et la croissance de la clientèle existante faisant partie des avantages démontrés des programmes de fidélisation, les chefs du marketing doivent déterminer quelles données de première main ils souhaitent posséder et comment les obtenir ainsi que les consentements et autorisations appropriés pour être en mesure de les utiliser.

L’accès aux données de première main nécessite de renforcer la confiance. Or, les clients sont méfiants, 79 % se disant préoccupés ou très préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles².

Pour répondre à cette préoccupation, le chef de la gestion des données d’une entreprise de biens de consommation courante a indiqué qu’il est essentiel de communiquer clairement aux clients la façon dont l’entreprise détiendra et utilisera leurs données pour gagner leur confiance et obtenir les consentements nécessaires pour les inciter à utiliser leurs expériences de réalité augmentée.

Par ailleurs, au lieu de se contenter de recueillir des données auprès de leurs clients, les entreprises ont tout intérêt à faire preuve de transparence et à les leur retransmettre en leur communiquant ce qu’elles révèlent à leur sujet, de façon à leur inspirer confiance et à les fidéliser, grâce à un changement de perspective sur la dynamique relationnelle visant à leur faire comprendre que l’aspiration de la marque n’est pas tant de mieux les connaître que de « les aider à mieux se connaître eux‑mêmes ».

La nécessité de renforcer la confiance souligne l’importance d’équilibrer les valeurs humaines avec la commodité lorsqu’on détermine les cas d’usage de l’IA générative. Selon l’étude menée par Adobe, 80 % des clients trouvent important de savoir s’ils parlent à un humain ou à un agent conversationnel³ – ce qui signifie que les agents dont la voix semble trop humaine pourraient ne pas être bien perçus.

Alors que les expériences clients axées sur l’IA générative commencent à intégrer la voix et la vidéo et à devenir plus immersives, le risque de créer un effet de vallée de l’étrange augmente, des gens pouvant éprouver un sentiment de confusion en présence de représentations et d’interactions à l’apparence humaine qui ne sont pas d’assez bonne qualité ou qui sont trop parfaites ou qui révèlent une trop grande connaissance d’eux.

Il est essentiel pour une entreprise d’acquérir la capacité de repérer les possibilités de créer des moments emblématiques qui font appel à la sensibilité et à l’autonomie humaines, au lieu de déléguer la responsabilité des expériences clients à des systèmes informatiques. Dans un monde de plus en plus axé sur l’intelligence artificielle, les expériences clients qui ressortent du lot font appel aux valeurs, aux habitudes et aux émotions humaines.

Dans cette optique, les décisions des chefs du marketing doivent placer les avantages pour les clients au cœur du processus décisionnel. Par exemple, l’IA générative pourrait‑elle rendre l’expérience client plus empathique, plus accessible ou plus opportune?

Certaines organisations tiennent compte de notes de satisfaction ou d’autres indicateurs de l’expérience client lorsqu’ils utilisent l’IA générative, ce qui leur permet de cibler les éléments qui représentent une véritable valeur client et de surveiller leur incidence sur les expériences clients. Par exemple, une multinationale de la vente au détail évalue l’efficacité de son robot conversationnel fondé sur l’IA générative au moyen du nombre de demandes qu’il a réussi à résoudre par lui‑même sans qu’elles ne soient transférées à un employé. Le détaillant fait également le suivi de toute hausse des ventes à la suite de l’interaction avec l’agent conversationnel.

Pistes de réflexion pour les chefs du marketing :

• Des expériences distinctives émergeront des solutions mettant en équilibre la puissance de l’IA et le jugement et les interactions humains.
• Les clients et les équipes de professionnels de l’expérience client doivent pouvoir orienter et valider les résultats générés.
• Il est essentiel pour une entreprise d’acquérir la capacité de repérer les possibilités de créer des moments emblématiques qui font appel à la sensibilité et à l’autonomie humaines

Transformer les employés sceptiques et débutants en employés autonomes pros de l’IA générative

Selon les cadres supérieurs, pour préparer leurs employés à travailler efficacement avec l’IA générative, les principales priorités sont de voir à ce que « tous les employés aient une compréhension de base de l’IA » et que « les employés clés aient une formation avancée en IA »⁴.

Cette approche inclusive pourrait aider à atténuer l’anxiété que l’IA générative peut susciter chez certains employés. Selon le sondage sur l’anxiété liée à l’IA mené auprès d’entreprises par l’organisation mondiale EY (selon le site Web d’EY États‑Unis), plus des deux tiers des employés craignent de prendre du retard dans leur travail et de ne pas obtenir de promotion s’ils ne savent pas se servir de l’IA.

Les équipes doivent être motivées à explorer les capacités de l’IA générative avant même de commencer à exploiter pleinement toutes les possibilités qu’elle offre. Pour cela, il faut se préparer à répondre à la question « quels avantages vais‑je en tirer? » à propos de l’IA générative.

Attribuer des projets pilotes et laisser les connaissances circuler en interne constituent une première étape essentielle qui contribue non seulement à perfectionner les compétences des employés mais aussi à atténuer leur anxiété. Une étude interne d’EY a révélé que la proportion d’employés se disant préoccupés par l’IA générative était passée de 98 % à 12 % après leur participation à un projet pilote⁵.

L’optimisation des flux de travaux de contenu pour les équipes de marketing constitue un bon premier pas vers l’adoption de l’IA générative. L’IA générative peut aider à accélérer certains processus comme la conception créative et l’idéation, la génération de messages ou d’images préliminaires, d’itérations et de versions améliorées, ou la production de variantes de contenu pour effectuer des tests.  La technologie peut aussi stimuler la qualité, la quantité et la réutilisabilité du contenu pour faciliter sa personnalisation en fonction des différents canaux, et l’intervention humaine aide ensuite à maintenir l’uniformité du message de marque, du visuel et du ton.

L’IA générative peut aussi servir d’outil inestimable pour amplifier la créativité humaine. Par exemple, un cadre supérieur d’une marque mondiale de mode a indiqué se servir de l’IA générative pour générer des requêtes et des représentations visuelles à l’intention des concepteurs de produits, à partir des tendances provenant de l’analyse du sentiment de la clientèle.

La technologie permettant de libérer du temps pour accomplir des tâches de plus grande envergure et plus significatives, elle devrait aider à créer un cycle positif : des employés satisfaits aidant à créer des clients satisfaits, ce qui contribue en retour à la satisfaction des employés, car l’expérience des employés et l’expérience client sont interreliées.

Cette corrélation est le fruit d’une découverte majeure réalisée dans le cadre d’un programme d’optimisation de l’expérience client mené chez Dow, à savoir que les irritants des clients étaient, dans la majorité des cas, liés aux irritants des employés. Par exemple, si les clients devaient attendre pour obtenir la réponse à une question, le retard était habituellement attribuable au fait que les employés avaient de la difficulté à trouver la bonne information. Il s’agit ici d’un cas d’usage évident en faveur de l’autonomisation des employés au moyen d’outils fondés sur l’IA générative, afin de mieux servir les clients plus rapidement et de rendre leurs propres rôles plus valorisants.

Pistes de réflexion pour les chefs du marketing :

• Déterminer les besoins et les irritants des responsables de l’offre des expériences clients – à savoir leurs employés et leurs partenaires de distribution. L’expérience client et l’expérience employé sont interdépendantes.
• Définir et offrir des programmes de formation et des laboratoires d’apprentissage, ou offrir un espace d’expérimentation pour le personnel de tous les échelons.
• Établir une stratégie claire pour vérifier que le contenu fourni par l’IA générative respecte les lignes directrices relatives à votre marque.

Stimuler l’innovation au moyen de l’IA générative en l’encadrant avec une gouvernance digne de confiance

Pour exploiter tout le potentiel de l’IA générative, les organisations doivent se doter d’une gouvernance qui permet d’explorer les possibilités tout en atténuant les risques.

Comme point de départ, le chef du marketing devrait choisir des solutions conçues pour des cas d’usage particuliers et dont les résultats permettent de réduire les coûts ou d’accélérer la production de contenu, par exemple. Ces solutions devraient aussi respecter des critères précis et comporter des contrôles appropriés. Par exemple, le grand modèle de langage (LLM) de base doit garantir la transparence de la provenance des données et être conçu pour assurer la sécurité commerciale. Et toutes les données utilisées dans la solution doivent l’être de façon sécuritaire et confidentielle, ne pas être partagées avec d’autres entreprises, ni servir à entraîner un modèle accessible au public.

Lorsqu’une organisation fait passer une solution d’IA générative de la phase pilote à celle de la production, elle a alors besoin d’une « tour de contrôle », c’est‑à‑dire une équipe réunissant les chefs du marketing, de la conformité et de la technologie qui veilleront à coordonner et à diriger le développement de l’IA générative dans l’ensemble de l’organisation.

« Il est essentiel que la fonction marketing soit placée au cœur de la stratégie de la tour de contrôle de l’IA. Dans une organisation qui met l’accent sur la création de contenu efficace, la personnalisation de l’IA et des capacités d’analyse avancées axées sur les consommateurs, il est essentiel que la fonction marketing se coordonne avec les responsables des services juridiques, de la cybersécurité, de la protection des renseignements personnels et des technologies afin de tirer parti des informations fournies par les données et de les exploiter efficacement, explique Tom Edwards, directeur général et leader, IA appliquée et générative chez EY. Cette approche centralisée permet d’établir une direction et un processus décisionnel unifiés, et de progresser au rythme de l’entreprise tout en réduisant les risques. »

La gouvernance de l’IA doit aussi englober la création et la prestation des expériences clients. Devant une IA qui gagne en autonomie et devient capable de créer, de personnaliser et d’anticiper en utilisant les données clients, il est crucial que les gens restent au cœur des décisions créatives et commerciales. L’offre d’expériences qui n’ont pas fait l’objet de l’exercice du jugement humain pourrait avoir des répercussions commerciales et réputationnelles.

Pistes de réflexion pour les chefs du marketing :

• Choisir des fournisseurs et des partenaires qui ont à cœur de protéger la propriété intellectuelle et les références de contenu, et qui aident à définir une réglementation mondiale.
• Établir un centre d’excellence en matière d’IA générative qui assurera la gouvernance des possibilités à l’échelle de l’entreprise et du modèle opérationnel ainsi que la détection et l’atténuation des risques.
• Optimiser la gouvernance des outils d’IA générative au sein de l’organisation et faire évoluer le cadre de contrôles internes existants.

Une intelligence artificielle aux valeurs humaines

L’IA générative peut donner accès à une compréhension sans précédent du comportement humain, mais il y aura toujours des aspects de profils clients qu’une machine ne sera pas en mesure de cerner ou d’anticiper complètement. Elle peut savoir ce que nous voulons, sans probablement comprendre la motivation sous‑jacente.

L’IA générative peut être capable de transformer l’expérience client, tant du point de vue des professionnels que de celui des auditoires, et l’intervention humaine se situe au cœur de cette transformation.

Loin d’enlever le travail créatif des équipes de marketing, l’IA générative peut le dynamiser en créant une valeur exponentielle et en mettant un nouvel éventail de capacités d’expérience client à la portée de toute l’équipe, ce qui contribue à renforcer sa confiance.

Aujourd’hui, les clients font davantage confiance aux intervenants humains qu’aux systèmes informatiques. Mais à mesure que l’utilisation des machines s’imposera dans le domaine du marketing, les organisations qui auront du succès avec l’IA générative sont celles qui l’utiliseront pour renforcer l’avantage humain.