Le rôle central des chefs du marketing dans chaque transformation

Les chefs du marketing sont parfaitement positionnés pour aider les autres membres de la haute direction à porter leurs transformations à un niveau supérieur.

En bref

• Le fait de placer l’humain au centre des six inducteurs clés d’une transformation multiplie par 2,6 la probabilité de réussite. 
• L’étude réalisée par EY et l’Université d’Oxford révèle que la réussite d’une transformation dépend largement des compétences et des actions des chefs du marketing : collaborer, faire preuve d’altruisme, mobiliser, habiliter, construire et diriger. 
• Les chefs du marketing ont les compétences et l’expérience nécessaires pour aider la haute direction à mener sa transformation avec succès. Ce faisant, ils obtiendront enfin la reconnaissance qu’ils méritent comme acteurs stratégiques de premier plan au sein de la haute direction. 

Dans un contexte où la transformation est un levier indispensable de croissance pour les organisations, la mener à bien est tout aussi important. Pourtant, les résultats récents d’une étude réalisée par des équipes d’EY en collaboration avec la Saïd Business School de l’Université d’Oxford indiquent que 67 % des cadres supérieurs ont eu à composer avec au moins une initiative transformationnelle non performante au cours des cinq dernières années. Un tel niveau de contre‑performance est préoccupant à un moment où les activités sont en plein essor. La situation devient d’autant plus préoccupante que la flambée des coûts de l’énergie, l’inflation, la hausse des taux d’intérêt, les tensions géopolitiques persistantes et les perturbations continues des chaînes d’approvisionnement accentuent les risques de récession. Comment pouvons‑nous favoriser la réussite des transformations? 

Depuis longtemps, les chefs du marketing agissent comme des catalyseurs de collaboration. Grâce à la solidité de leurs relations interfonctionnelles et souvent intergéographiques, ils sont bien placés pour favoriser une transformation efficace. Garants de la promesse de la marque, ils ont toujours eu la responsabilité de veiller à ce qu’elle se concrétise à chaque étape du parcours client, lequel mobilise de nombreuses équipes, de la chaîne d’approvisionnement au service à la clientèle. Cette réalité pousse les spécialistes du marketing à s’adapter en tant que leaders et à devenir de véritables intégrateurs d’expérience à l’échelle de l’organisation. Le rôle de chef du marketing exige de solides aptitudes en leadership et en collaboration interfonctionnelle, ce qui le prédispose naturellement à être un leader dans les transformations de plus grande envergure. 

2. Faire preuve d’altruisme : s’appuyer sur les chefs du marketing pour communiquer avec transparence

Les chefs du marketing reconnaissent l’importance de la clarté et de l’authenticité, deux qualités qui constituent la monnaie d’échange de tout bon spécialiste du marketing. Lors des transformations d’envergure, les réactions humaines engendrent souvent un certain scepticisme à l’égard des messages et des communications clés. L’étude a montré que la moitié des travailleurs ayant participé à une transformation peu performante associaient la transformation à des licenciements. 

Dans le cadre d’une transformation, où la transparence est essentielle à l’établissement de la confiance, les chefs du marketing se distinguent par leur capacité à communiquer avec clarté et authenticité auprès de l’ensemble de l’organisation. Les techniques de marketing fondées sur les personas peuvent être mises à profit dans les communications internes afin de diffuser des messages pertinents et ciblés auprès des différentes communautés de l’organisation, renforçant ainsi la confiance des employés envers la transformation. 

3. Mobiliser : faire des chefs du marketing des créateurs d’histoires centrées sur l’humain

Les leaders doivent définir une vision à laquelle chacun peut adhérer, capable de rallier les équipes et de les engager dans le changement. Selon l’étude, 71 % des travailleurs estiment que, pour concrétiser cette vision, les leaders doivent expliquer clairement pourquoi le changement est nécessaire, et non seulement ce qu’il y a à faire. Il devient donc essentiel de susciter une véritable adhésion à la transformation, plutôt que de se limiter à une compréhension passive de ses mesures tactiques. 

En tant que spécialistes du marketing, les chefs du marketing excellent dans l’art de créer des histoires centrées sur l’humain. Ils conçoivent des expériences de marque attrayantes et mémorables sur l’ensemble des plateformes, en s’appuyant sur une compréhension approfondie des émotions et des connaissances humaines. Dans un contexte de transformation d’entreprise plus large, les chefs du marketing peuvent exercer leur pouvoir de persuasion pour faire évoluer les perceptions négatives vers une véritable adhésion aux initiatives de transformation, tout en soutenant les employés dans leur adaptation au changement. Ils peuvent également mettre à profit leur compréhension des dernières tendances culturelles pour rendre leurs messages plus percutants. Experts en communication, les chefs du marketing peuvent collaborer avec les autres dirigeants dans la conception de messages qui suscitent l’adhésion et contribuent au succès de la transformation. 

4. Habiliter : tirer parti de l’esprit d’expérimentation et d’apprentissage des chefs du marketing pour stimuler l’innovation 

Selon 46 % des répondants ayant participé à des transformations performantes, le processus a encouragé l’expérimentation novatrice et les nouvelles idées, contre 29 % des répondants ayant participé à des transformations peu performantes. Autrement dit, l’innovation est essentielle. 

Le changement est une constante pour les chefs du marketing. Par conséquent, ils adoptent naturellement une démarche d’expérimentation et d’apprentissage continu, cherchant constamment de nouvelles façons de renforcer la valeur de la marque et d’en améliorer la performance. Comme le rendement des investissements en marketing dépend de la capacité à déployer efficacement des leviers clés – comme le public cible, le contenu créatif et les canaux de diffusion, les chefs du marketing doivent continuellement innover. Pour réussir, les transformations plus larges doivent elles aussi faire de l’innovation une priorité, comme la fonction marketing, et se familiariser avec l’expérimentation. L’état d’esprit fondé sur l’expérimentation et l’apprentissage des chefs du marketing, toujours à la recherche de nouvelles idées et de résultats probants, en fait des acteurs incontournables de la transformation.

5. Construire : mettre à profit l’expertise des chefs du marketing comme leaders de la transformation numérique pour créer de la valeur à grande échelle

La technologie est un levier essentiel pour concrétiser la vision de la transformation et en accélérer les retombées. Selon l’étude, près de la moitié (48 %) des répondants ayant participé à des transformations performantes ont affirmé que leur organisation avait investi dans les bonnes technologies permettant de concrétiser leur vision transformationnelle, contre 33 % des répondants ayant participé à des transformations peu performantes. 

En tant que leaders de la transformation numérique, les chefs du marketing, qui défendent depuis longtemps la valeur d’une expérience client plus connectée, intelligente et anticipative comprennent intimement la valeur de la technologie. Alors que les données et les technologies numériques redéfinissent le parcours client de bout en bout, les chefs du marketing s’associent de plus en plus aux chefs de l’information et aux autres leaders afin de mettre en œuvre des transformations numériques en s’appuyant sur une vaste gamme de solutions technologiques de marketing et de publicité. 

Des transformations plus larges nécessitent une plus grande intégration, accélérée par les données, l’automatisation et la technologie. Les chefs du marketing possèdent l’expérience nécessaire pour contribuer activement à la réussite des transformations à l’échelle de l’entreprise. Les enseignements tirés de l’utilisation des technologies en marketing peuvent être appliqués à l’ensemble de l’entreprise, notamment à la chaîne d’approvisionnement et en recherche et développement (R et D), où les gains rapides et les investissements à long terme doivent se compléter afin de créer de la valeur. 

6. Diriger : faire des chefs du marketing d’importants ambassadeurs culturels au service du changement

Sans surprise, les données ont révélé que 44 % des répondants ayant participé à des transformations performantes, leur organisation faisait la promotion de nouveaux modes de travail, contre 28 % des répondants ayant participé à des transformations peu performantes. Le « programme de ressources humaines » s’inscrit clairement au cœur de la transformation et l’adoption réussie du changement repose en grande partie sur la capacité de l’organisation à faire évoluer sa culture. 

Les chefs du marketing sont d’importants ambassadeurs culturels. Ils possèdent une compréhension approfondie des tendances culturelles externes, tout en étant à l’écoute des dynamiques internes. Responsables de sensibiliser, de susciter l’intérêt, l’intention et l’action tout au long de l’entonnoir marketing, les chefs du marketing influencent les consommateurs grâce à une combinaison optimisée de portée et de fréquence des messages et sont souvent des experts du changement comportemental. Ils ont également tendance à adopter un style de leadership plus adaptatif, à accueillir le changement et à faire preuve de vulnérabilité lorsqu’ils passent à l’action, un état d’esprit tout aussi essentiel à la réussite de la transformation. 

Mettre à profit le plein potentiel des chefs du marketing pour réussir les transformations

Une transformation n’est jamais facile. Cependant, l’étude d’EY et de l’Université d’Oxford révèle un enseignement fondamental : l’humain est au centre de la réussite des transformations. Les chefs du marketing comprennent la nécessité de donner aux gens les moyens d’agir et de communiquer avec eux en tenant compte de leurs réalités, tout en tirant parti de la puissance des données et de la technologie pour établir des liens solides. Communicateurs hors pair et moteurs d’innovation, les chefs du marketing savent équilibrer créativité, expérimentation et rigueur afin de favoriser une mise en œuvre efficace et durable des transformations. 

Faire des chefs du marketing des acteurs clés de la transformation permet de placer l’humain au centre du changement à plusieurs égards et d’accroître considérablement la probabilité de concrétiser la vision qui est au cœur de l’initiative de transformation.