Så förändras konsumentmönster som följd av coronapandemin

Det skapas nya konsumenttyper under kriser. Levnadsglada Lena, frustrerade Fredrik, pragmatiska Petra, cyniska Cecilia och neurotiska Niklas har något gemensamt; de är konsumenter i en värld som påverkats av covid-19. Deras uppfattning om den rådande situationen ändrar deras köpbeteende väsentligt.

K
Kanske är Lena, Fredrik, Petra, Cecilia och Niklas dina kunder och de handlar av dig i en butik eller online. I verkligheten är de emellertid inte riktiga utan bara karaktärer - en fiktiv, representativ återspegling av specifika konsumentyper som EY använder i sin dialog med företag på B2C-marknaden.

Under kristider förändras konsumenternas ekonomiska situation, till exempel på grund av uppsägningar eller lönesänkningar och även ökad osäkerhet om framtiden påverkar konsumtionen. Det som förändras är också köpbeteenden som en följd av effekterna av covid-19.

- Detaljhandeln och tillverkare av konsumentvaror vet vanligtvis mycket om sina kunders vanor baserat på data, men de har ett starkt behov av att förstå varför shoppingmönster och vanor förändras här och nu, och vad det kan betyda för dem på lång sikt, säger Malin Andrée, partner samt ansvarig för konsumentprodukter och detaljhandel på EY.

Människors olika preferenser under coronakrisen
Är du värd lite extra när det finns mycket du inte kan och bör göra? Eller slutar du att använda lyxartiklar eftersom det nu är mindre viktigt för dig? Konsumentbeteende kopplas till människors olika förståelser, uppfattningar och önskemål samt olika livsstilsparametrar. Det ger då en inblick i vad som driver förändringar i den nuvarande konsumtionen, men också vad som kan driva beteende och köpmönster samt därmed också marknader och framtiden.

- Genom att börja med att analysera personas får vi en mer kvalificerad dialog om vad som händer med konsumtionen och varför konsumenterna väljer en produkt eller inte. Erfarenheter från kristider, senast med finanskrisen, visar också att marknaderna kan förändras. Efterfrågan på lågt pris, mellanmarknad och ”high end” är i rörelse, och det kan antingen öppna upp för nya produkter eller för nya konkurrenter med en annan produktmix, förklarar Malin Andrée.

Möt fem konsumenttyper i samband med en kris
Här är fem exempel på karaktärer i en enkel version utan egenskaper som ålder, familjevillkor, jobbsituation, inkomst, men med fokus på hur de reagerar under kristider.

Levnadsglada Lena: ”Naturligtvis är det frustrerande, men vi måste dra nytta av situationen.”
Är det nu du köper löparskor för 1 900 kronor trots att du vanligtvis ger 400 kronor? Är det nu du måste ha den senaste iPad-modellen istället för att köpa en tidigare modell? Du uppgraderar. Du är mest bekymrad för andra och inte så mycket för dig själv. Du tycker verkligen att det är trevligt att spendera mer tid med familjen och sedan fokusera på det som ger dig mest glädje. En shoppingmöjlighet uppskattas som en möjlighet att komma ut, och den påminner oss om att världen går vidare.

Frustrerade Fredrik: "Jag är orolig för min ekonomi. Regeringen borde ha agerat snabbare."
Har du blivit en mycket mer skeptisk konsument? Är du irriterad över att anstränga sig i onödan om det finns produkter som är slutsålda eller har längre leveranstid? Och nästa dag erbjuds produkterna och det finns ett gratis leveranserbjudande. Du är orolig för din egen situation och att allt förvärras. Din otålighet och frustration i kombination med din ekonomi gör att du är mycket fokuserad på pris. Shopping ska vara som vanligt, enkelt och effektivt.

Pragmatiska Petra: "Vi måste ta det lugnt och ta hand om varandra, då kommer det att gå bra."
Är det första gången du köper mat online? Du tänker inte gå längre än nödvändigt, men du hittar många enkla lösningar som kan underlätta vardagen och du ser det som en övning i att hantera risker och osäkerheter. Din oro handlar inte så mycket om dig själv, men du är orolig för konsekvenserna för samhället och du vill stödja och vara där för andra. Du blir mer digital än tidigare och hittar nya lösningar baserade på praktiska överväganden.

Cyniska Cecilia: ”Att stänga ner allt är dyrt och orealistiskt. Människor dör också av influensan.”
Du spenderar mycket tid på att surfa på olika onlinebutiker och nu har du lever för shoppingen. Om något inte är som det brukar vara, förväntar du dig att få ett klart besked. Egentligen är du inte så bekymrad över dig själv, andra eller din ekonomi, men du är orolig för att kostnaderna för att stänga ner verksamheter är för höga. Som konsument är du impulsiv och förväntar dig det bästa - oavsett kris eller inte.

Neurotiska Niklas: "Kanske är jag sjuk, men jag gör allt för att känna mig trygg."
Du hoppas att allt kommer att sluta bra, men du är mycket tålamod. Risken för att bli sjuk tror du är stor. Även om du känner dig okej kan du bli smittad och du oroar dig om du kan smitta andra. Du hamstrar inte, men vill se till att du har allt du behöver. Du handlar på ett ställe som du hoppas har allt du behöver. Och det är bara på stormarknader, för det finns inget annat som är tillräckligt viktigt just nu som gör att du vill ta en risk.

Ta del av inspelningar av EY:s senaste ”Consumer Insights”-webinarer:

Session 1: Consumer types during the crisis 
Session 2: What you should act on to answer new consumer needs
Session 3: How to innovate for the world to come
Session 4: Insight Led Innovation
Session 5: Economic scenarios – impact on consumer products and retail
Session 6: Resources and capabilities in the new normal