Indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs : Les gens renouent avec leurs valeurs profondes

Les consommateurs cherchent à simplifier leur existence, et les marques qui ne s’adaptent pas dès maintenant à cette situation auront encore plus de mal à les rejoindre.

Depuis le début de la pandémie de COVID‑19, les dirigeants d’entreprise attendent avec impatience que le comportement des consommateurs revienne à une certaine normalité. Au moment où il semblait que ce moment approchait, le monde s’est enfoncé dans une tout autre crise.

La plus récente édition de l’Indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs tient compte des réflexions des consommateurs pendant les semaines précédant la guerre en Ukraine. Il révèle qu’à une époque de hausse de l’inflation et de perturbations à l’échelle mondiale, les gens dans le monde ont repensé radicalement leur façon de vivre et se demandent quelle relation ils veulent réellement avoir avec le consommateurisme et ses valeurs.

La Grande démission est un phénomène bien documenté constaté dans les pays développés, où les employés quittent leur emploi et repensent leur plan de carrière. L’indice d’EY révèle des changements de comportement et d’attitude profonds, les gens perdant intérêt dans leurs objectifs de vie, leur mode de travail et leurs habitudes de consommation prépandémiques.

Au cours des deux dernières années, la plupart des gens ont moins dépensé et ont limité leurs sorties. Le télétravail leur a permis de choisir l’utilisation qu’ils voulaient faire de leur temps et de prendre du recul par rapport à leur lieu de travail, tant géographique qu’émotionnel. Au début, c’était difficile. Mais nombreux sont ceux qui ont préféré cette façon de faire ou, du moins, ont trouvé que c’était bien mieux que ce qu’ils avaient imaginé.

Ils estiment que leur qualité de vie est aussi importante que le montant qui figure dans leur compte bancaire. Ils préfèrent rester à la maison plutôt que de sortir. Ils préfèrent les expériences à la surabondance.

Pour les dirigeants d’entreprise, ce changement de culture a des répercussions importantes. Le pouvoir est transféré des employeurs aux employés; des personnes plus âgées, qui partent à la retraite plus tôt, aux nouvelles générations, moins motivées par l’argent et le statut et plus intéressées à vivre selon des valeurs différentes; des marques aux consommateurs, puisque les gens passent plus de temps à la maison et hors ligne, ce qui les rend plus difficiles que jamais à rejoindre.

Les consommateurs préoccupés ne s’éloignent pas de la maison

Même avant la guerre en Ukraine, les consommateurs partout dans le monde n’étaient pas optimistes quant à l’avenir. L’inflation était de retour. Leur vie professionnelle et personnelle avaient changé. Notre indice révèle que les consommateurs à faible revenu ne sont plus les seuls à être préoccupés.

Les consommateurs de la classe moyenne sont sensibles aux hausses de prix, mais, en raison de l’inflation, tous les consommateurs, peu importe leur revenu, changent leurs comportements de magasinage et leurs décisions d’achat. Dans l’ensemble, 52 % des consommateurs disent qu’il est plus difficile de se procurer des biens et services en raison de la hausse des coûts. Les habitudes d’achat changent, les gens reléguant au second plan les produits non essentiels, tels que vêtements et produits électroniques, pour pouvoir se payer de l’essence et des aliments frais, pour lesquels il n’existe pas de solutions de rechange.

Compte tenu de l’érosion de leur pouvoir d’achat, les consommateurs prévoient freiner leur consommation, trouver des solutions de rechange moins coûteuses et délaisser les produits non essentiels. Les catégories les plus touchées sont les boissons alcoolisées, les produits de beauté et les cosmétiques, et les vêtements et les chaussures.

Bon nombre de ces consommateurs sont déterminés à se concentrer sur l’essentiel.

• 34 % affirment qu’ils achètent moins de biens matériels, car ils n’en ont pas besoin.
• 30 % achèteront davantage des produits usagés.
• 47 % n’achèteront que l’essentiel.

La plupart des gens choisissent de passer du temps à la maison, et 56 % disent qu’ils sont moins susceptibles de sortir, à moins que ce ne soit nécessaire. Lorsqu’ils sortent, 63 % d’entre eux choisissent de passer plus de temps dans leur région. Leurs cercles sociaux se sont rétrécis. 74 % ne voient pas autant leurs amis et leur famille qu’avant la pandémie. Les gens ne sont plus à l’aise lorsqu’ils s’éloignent de leur maison.

Ils veulent plus de contrôle sur leur vie

La pandémie les a poussés à changer leur comportement. Nombre sont ceux qui préfèrent leur nouveau mode de vie et souhaitent le protéger. Ils se concentrent sur les aspects de leur vie qu’ils peuvent mieux contrôler et qui leur offrent plus de choix, y compris l’usage qu’ils font de leur temps et de leur argent et l’amélioration de la santé et du bien‑être mental.

En redéfinissant leurs priorités et leurs besoins, les consommateurs veulent plus de souplesse dans leur quotidien, surtout de la part de leurs employeurs. L’horaire et la routine de 41 % d’entre eux se sont améliorés en raison de la pandémie. À la question de savoir quels sont les avantages auxquels ils accordent le plus de valeur, 26 % ont répondu la souplesse et 25 %, le salaire concurrentiel.

La décision de mener une vie plus simple et équilibrée pourrait donner lieu à des choix plus durables. L’indice révèle que les consommateurs sont de plus en plus conscients de leur incidence sur la planète. Ils choisissent de faire des achats plus durables et de protéger l’environnement.

• 56 % accorderont plus d’attention à l’incidence environnementale de leurs achats.
• 52 % accorderont plus d’attention à l’incidence sociale de leurs achats.

La simplicité et l’évasion sont de plus en plus valorisées

Bien des gens veulent rattraper le temps perdu et fuir les pressions exercées par la pandémie. 60 % des consommateurs prévoient prendre des vacances dans les six prochains mois et 39 % des membres des nouvelles générations affirment qu’ils dépenseront davantage pour leurs vacances cette année. Dans l’ensemble, 45 % des consommateurs comptent vivre davantage le moment présent et ne pas planifier à long terme.

Les consommateurs prévoient privilégier le style de vie plus modeste de l’après‑pandémie qui valorise les expériences, et 42 % prévoient dépenser davantage dans cette catégorie. Conformément au désir croissant de souplesse et de simplicité, les expériences les plus attrayantes seront celles qui sont faciles d’accès et nécessitent un investissement minime en temps. Cela signifie plus d’expériences numériques et des escapades de dernière minute.

Depuis le début de la pandémie, nous faisions le suivi auprès de cinq segments de consommateurs, définis en fonction de leurs préférences, de leurs comportements et de leur vision de la vie. Dans les premières phases de la pandémie, notre segment « l’expérience d’abord » représentait la proportion la plus faible des consommateurs. Maintenant, il gagne rapidement en importance alors que les préoccupations financières et en matière de santé diminuent. Il y a également beaucoup plus de consommateurs qui se situent dans le segment « la planète d’abord ».

Le milieu de travail des baby‑boomers a perdu de son attrait

La Grande démission est un changement structurel et non un incident temporaire. La génération des baby‑boomers a créé un monde de travail dont les jeunes consommateurs ne souhaitent pas hériter. Puisque les employés plus âgés prennent leur retraite plus rapidement que jamais, qui assumera leurs heures de travail stressantes et leurs lourdes responsabilités? Seulement 20 % des consommateurs de la génération X sont intéressés par leur cheminement professionnel des deux ou trois prochaines années et un quart des membres de la génération Z veulent bâtir leur propre entreprise.

La transition de la génération Y à la génération Z a été déterminante pour le pouvoir et la richesse des talents, mais aussi en termes de charge de travail. Les jeunes tournent le dos à la vie traditionnelle dans leur organisation, et ceux qui ont fait leur entrée sur le marché du travail au cours des deux dernières années ne savent pas à quoi il ressemblait avant la pandémie. Par conséquent, les employés se sentent plus habilités à exiger plus de flexibilité. Ils s’attendent à pouvoir contrôler leur lieu, leur horaire et leur mode de travail, ce qui donnera lieu à de nouvelles façons de travailler et à un meilleur choix d’employé spécialisés dans plusieurs domaines, qu’ils travaillent de la maison ou non.

Cela ne veut pas nécessairement dire que les membres des générations plus jeunes veulent moins travailler. Certains ont profité de la pandémie pour redoubler d’efforts. Notre Indice révèle que plusieurs consommateurs, surtout les plus jeunes, se servent du télétravail comme moyen d’augmenter leur revenu. Par exemple, 32 % des membres de la génération X affirment qu’ils travaillent plus et 34 % ont augmenté leur revenu en occupant plusieurs emplois. Les générations plus jeunes croient que le télétravail peut profiter à leur employeur et aux employés.

Le pouvoir n’est pas uniquement transféré des employeurs aux employés et des aînés aux plus jeunes. Il y a aussi un changement dans la dynamique du pouvoir qui existe entre les marques et les consommateurs. Comme les gens passent plus de temps à la maison et hors ligne, il est plus difficile que jamais de les rejoindre.

Les marques doivent travailler encore plus fort pour être au bon endroit au bon moment avec le bon message. Les consommateurs sont plus éclairés que jamais, et il est plus difficile d’attirer et de garder leur attention – ils changent aussi leur façon d’interagir avec les marques.

• 44 % prévoient sortir moins souvent dans les magasins et regrouper davantage d’achats lors d’une même sortie.
• 43 % feront davantage leurs achats dans des petites entreprises ocales.
• 42 % n’achèteront que des marques cadrant avec leurs valeurs.
• 36 % disent qu’ils visiteront seulement les magasins qui offrent d’excellentes expériences.

Quatre impératifs commerciaux

1. Explorer de nouveaux moyens de rejoindre les consommateurs

Alors que les consommateurs se replient sur eux‑mêmes, les marques auront plus de mal que jamais à attirer leur attention. Les entreprises doivent identifier et investir dans des points de contact physiques et numériques

Pour ce faire, elles doivent aller plus loin pour s’assurer que chaque canal permettant d’interagir auprès des consommateurs ou d’être visible par eux est exploré et peut être intégré facilement à l’expérience de la marque, qu’il s’agisse d’une consultation personnalisée en magasin à des habillages personnalisés de marque dans le métavers.

2. Contextualiser votre expérience de marque

Les entreprises doivent réévaluer le contexte auquel ils veulent que le consommateur participe. Les routines sont de plus en plus fragmentées. Les marques doivent avoir les capacités numériques pour comprendre l’éventail croissant des besoins des consommateurs selon les indicateurs contextuels et pour répondre rapidement avec la bonne offre.

3. Faciliter l’accès

Dans un monde où les gens consomment moins et se concentrent davantage sur l’abordabilité et s’engagent de moins en moins, il n’a jamais été aussi important d’éliminer les irritants pour les consommateurs. Si les attentes des consommateurs à l’égard des achats simples et rapides étaient élevées avant la pandémie, leurs attentes à l’égard des expériences fluides de la marque sont exponentiellement plus  élevées.
Les marques doivent trouver la façon de cultiver l’attractivité et s’assurer que les consommateurs passent le temps requis à chaque étape de leur expérience. Toutefois, l’achat doit être simple, rapide et facile.

4. Explorer la possibilité de conclure des partenariats qui créent une valeur collective

Il pourrait être plus difficile de vendre un produit à un consommateur, surtout si vous le faites vous‑même. Toutefois, en travaillant au sein d’un écosystème de partenaires, les modalités d’achat deviennent plus claires. Les consommateurs se concentrant davantage sur leurs priorités, ils cherchent des solutions flexibles qui répondent à de multiples besoins plutôt que des produits individuels qui répondent à un besoin spécifique. Les marques doivent donc faire équipe avec d’autres marques et d’autres secteurs afin de répondre aux besoins de manière optimale.