【後編】AutomotiveからMobilityへ――地域モビリティを持続可能にする共創とデジタル活用

6 観光客から「関係人口」へ デジタル技術が生み出す地域との新しいつながり

～静岡県三島市・伊豆ファン倶楽部の取り組み～

続いて、EY 加藤が、静岡県三島市を中心に展開されている「伊豆ファン倶楽部」の取り組みについて紹介しました。

三島市は、伊豆半島の付け根に位置し、富士山周辺の観光地や御殿場、箱根、伊豆などへのアクセスに優れた交通のハブです。また、富士山の湧き水による清流や楽寿園、三嶋大社など、豊富な地域資源にも恵まれています。一方で、多くの観光客が訪れるものの、地域との継続的な関係構築に十分につながっていないという課題を抱えていました。

そこで三島市では、地域の魅力を再認識し地域活性化につなげること、さらに地域の魅力を発信して広範なファンを創出することをテーマに「伊豆ファン倶楽部」の取り組みを進めています。

当初は地域ポイントアプリを活用し、インセンティブで来訪や地域活動への参加を促す仕組みを設計しました。しかし、初期登録者数は伸びたものの、継続的に利用するアクティブユーザーの拡大には課題がありました。

その後、三島市、熱海市、函南町は、伊豆地域のファンとの継続的な関係をつくるため、トークンを活用したコミュニティ形成へ取り組みを発展させています。デジタル上で広範なユーザーを集め、コミュニティを形成し、地域への共感や応援の気持ちを高めながら、その熱量をリアルなイベントや地域活動につなげる仕組みです。「デジタルとリアル」「行動と価値」の循環を生み出しています。

具体的には、地産品の商品開発に関する投票や、商品パッケージのシール貼り作業への参加など、生産活動の一部に関わる機会を設けることで、地域との接点を深めています。現在は、参加者が共同で畑を利用する、地域の農家と連携した「伊豆ファンビレッジ」の取り組みも始まっています。

参加者を単なる消費者や観光客として捉えるのではなく、地域づくりの担い手として役割を持たせることで、地域への思い入れが生まれ、再訪などの行動変容につながっています。

加藤は、「参加者が地域に自分ならではの役割や関わり方を持つことで、より深いファンになっていく」と説明。今後も、広範なファンの獲得とファンの熱量向上を両立させながら、地域活性化につなげていく考えを示しました。

7 交通サービスを超え、地域生活全体を支えるデジタル基盤へ

～MaaSとご当地Suicaが描く地域未来創生戦略～

デジタル基盤の観点から、JR東日本の濵氏が登壇し、「MaaSやご当地Suica等を通じた地域未来創生戦略」をテーマに、鉄道事業者が目指す新たな地域価値創造について紹介しました。

濵氏は、JR東日本の地方創生に取り組む背景として「人口が都市部に集中する中、このまま地域の衰退が進めば、日本全体の活力低下につながるという危機感がある」と説明しました。同社では鉄道を単なる移動手段ではなく、人の移動を通じて地域と地域をつなぎ、日本全体の活性化に貢献する社会基盤であると位置付けています。

こうした考えのもとで進められている取り組みの一つが「ご当地Suica」です。

従来、Suicaは、鉄道やバスなどの運賃決済を便利にするためのサービスとして発展してきました。しかし濵氏は、「人口減少や高齢化が進むこれからの地域社会に求められるのは、移動の利便性向上だけではない」と指摘します。

濵氏は、地方における課題として、移動手段をはじめとした生活に必要なサービスが十分に行き届いていない現状を挙げました。そこで、JR東日本では、モバイルSuicaを基盤として、交通、行政、生活サービスを一つのデジタルプラットフォームにつなげる構想を進めています。

例えば、地域のバスなど公共交通との連携に加え、高齢者割引・住民割引など自治体独自のサービスをデジタル化する取り組みが始まっています。行政窓口に足を運ばなくても、スマートフォンを通じてさまざまなサービスを利用できるようになることで、住民の利便性向上と自治体業務の効率化の両立を目指しています。

また、これまで別々に発展してきたSuicaとMaaSについても、地域生活を支える共通基盤として、一体的に展開していく考えを示しました。Suicaの利用基盤を生かし、新たなアプリを増やすのではなく、誰もが日常的に利用できるサービスとして地域への浸透を図っています。

さらに濵氏は、地域課題の解決には地域住民だけでなく、地域外の人々との関係構築も重要であると説明しました。観光を入り口として、関係人口、二地域居住、さらには定住へと行動変容を促す必要性を強調しました。

ご当地Suicaは「地域との関係性を持ち帰るツール」としての役割も担っています。利用者同士のコミュニティ形成や、デジタルアンテナショップのような新たな地域との接点創出を目指しています。

加えて、2026年2月に締結したJALとの連携協定も紹介し、鉄道と航空という従来の業界の垣根を越えながら、広域観光や関係人口の創出、新たなサービス開発に共同で取り組む考えを示しました。

講演の最後に濵氏は、「どれだけ優れたサービスであっても『知らない』『使いにくい』では利用は広がらない」と指摘しました。利用者の声を基にサービスを改善し続けること、そしてJR東日本だけではなく、自治体や企業など多様なステークホルダーと共通目的を持ちながら連携することが、地域未来創生の実現には不可欠であると述べました。濱氏は、交通を地域価値創造の基盤として育てていく重要性を強調しました。