Indice de l’évolution des habitudes des consommateurs : troisième édition canadienne

Trois manières pour les entreprises de répondre aux besoins des segments de consommateurs qui émergeront au‑delà de la pandémie

1. Aligner les portefeuilles de produits et services sur les besoins en évolution des consommateurs, en mettant l’accent sur la sensibilité aux prix et la gamme de produits.

L’incertitude quant à ce que sera notre vie cet automne et cet hiver et les préoccupations à l’égard de la stabilité économique, de l’accessibilité et de la santé continueront d’être la priorité pour les consommateurs à plus long terme. Pour répondre à cette conjoncture de marché sans précédent, les sociétés de marques devront revoir leurs gammes de produits et trouver des façons d’améliorer l’alignement de leurs marques sur les valeurs et les besoins en évolution des clients.

Les entreprises désireuses de remettre en valeur leurs portefeuilles de produits et services devront trouver de nouvelles façons de travailler. Le décloisonnement sera essentiel pour permettre aux fonctions des entreprises, comme les ventes, le marketing et la chaîne d’approvisionnement, de collaborer pour innover. Grâce à cette collaboration, les marques pourront faire preuve d’agilité pour s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs, prendre les bonnes décisions pour créer le bon produit, concevoir l’emballage et l’étiquetage appropriés et mettre en place les bons canaux de distribution, tout cela au bon prix.

Comme le paysage sociopolitique, économique et sanitaire continue d’évoluer, les marques, pour s’adapter aux comportements en constante mutation des consommateurs, devront redéfinir qui est leur client final et se concentrer plutôt sur des segments de consommateurs précis dont les valeurs sont plus conformes à celles de la marque.

Les entreprises peuvent tirer parti des informations externes sur le marché et des données internes, comme les données sur les produits, les ventes et les clients, pour quantifier et comprendre les besoins de leurs clients et y répondre à mesure que leurs clients s’adaptent à la nouvelle normalité. Les entreprises peuvent avoir recours à des analyses rigoureuses pour peaufiner les prévisions de la demande sur lesquelles reposent les décisions en matière de composition des produits et mieux comprendre les nouvelles variables qui influent sur les décisions des consommateurs. Par exemple, la détermination de la sensibilité aux prix et des préférences peut permettre de faire face efficacement à la concurrence des marques maison et autres.

De plus, si les priorités stratégiques sont de préserver l’accessibilité tout en maintenant des normes élevées en matière d’expérience, il sera primordial de réaliser une analyse de données robuste pour que ces priorités se concrétisent. En surveillant étroitement les habitudes d’achat des consommateurs tant en magasin qu’en ligne, les entreprises peuvent comprendre comment la sensibilité aux prix varie en fonction du segment et repérer les consommateurs qui valorisent l’accessibilité et ceux qui privilégient l’expérience. Ces consommateurs préféreront des produits différents, et les entreprises devront établir les prix de façon dynamique, déterminer les formats en magasin qui connaissent du succès et répondre aux attentes des consommateurs.

Les bouleversements attribuables à la pandémie ont accéléré au‑delà de toute attente l’adoption du numérique, modifiant la manière dont les consommateurs choisissent et achètent les biens. Pour se démarquer autrement que par les prix, les entreprises doivent comprendre que les clients exigent toujours une expérience de magasinage transparente, peu importe où ils achètent les produits, et qu’ils ont des attentes à l’égard des canaux tant numériques que physiques.

Il est vital que les entreprises, pour demeurer concurrentielles, accélèrent les investissements dans le numérique et élaborent une expérience centrée sur le client constante et attrayante à chaque étape du parcours d’achat. Même si les habitudes d’achat varient en fonction des segments et des produits, une constante se dessine : l’essor du commerce électronique et des ventes en ligne. La pénétration du commerce de détail en ligne a augmenté à l’échelle de tous les segments de produits, et les taux de croissance dans les principales catégories atteignent des niveaux historiques : épicerie (48 %), santé et beauté (23 %), électronique grand public (20 %). À l’inverse, la performance du commerce hors ligne à l’échelle de nombreux segments recule : santé et beauté (-8 %), électronique grand public (-26 %), mode (-33 %) entre autres.¹

Les entreprises bien présentes en ligne enregistrent une croissance sans précédent touchant diverses catégories de produits. Mentionnons notamment les revenus records tirés du commerce électronique des entreprises, des détaillants mondiaux de chaussures et de vêtements aux détaillants de produits électroniques, en passant par les détaillants de produits de rénovation domiciliaire. En revanche, les marques qui exercent leurs activités dans des segments similaires et qui ne se sont pas dotées de capacités numériques ou ne les ont pas élargies ont vu leurs ventes diminuer considérablement. Certaines, y compris des marques bien établies, ont déclaré faillite en 2020.

Certaines entreprises ont également déployé ou étendu leurs capacités numériques pour mettre en place de nouveaux modes de communication entre leurs clients et leurs employés. Par exemple, un détaillant mondial de vêtements de sport dont le siège social est situé au Canada a ajouté une expérience de magasinage virtuel personnalisée en ayant recours aux réservations en ligne et aux appels vidéo pour aider les clients à avoir virtuellement accès aux produits et aux personnes qui peuvent généralement les aider dans un magasin physique. Cette expérience a permis aux clients d’avoir accès aux produits dans le confort de leur foyer.

La santé et la sécurité continuent d’être la priorité des consommateurs canadiens, tout comme la sécurité financière. Les entreprises ne peuvent rester les bras croisés en attendant la fin de la pandémie. Elles doivent plutôt prendre activement des mesures pour aider les consommateurs à se sentir en sécurité. Si les entreprises s’engagent à préserver la santé et la sécurité dans les commerces de détail physiques, et le disent, les clients seront plus enclins à se rendre dans les magasins et sentiront qu’il est sécuritaire de magasiner.

Bien qu’il soit évident que le parcours numérique est important, les entreprises ne doivent pas oublier leur présence physique dans le commerce de détail. Bien qu’il soit probable qu’une forte proportion de consommateurs ne s’aventureront plus dans les centres commerciaux, les salles de concert, les arénas sportifs ou autres espaces de ce genre, certains pourraient tout de même vouloir le faire. Il sera essentiel de faire en sorte que les consommateurs se sentent en sécurité au moment de leur expérience si les entreprises veulent s’approprier une plus grande part des dépenses prudentes qui ont cours dans bon nombre de segments de consommateurs. Les entreprises qui s’appuient sur cette capacité sortiront de la crise avec succès et seront en mesure de prendre de l’expansion en s’inspirant des leçons apprises auprès des exploitants des magasins et des clients et de leurs commentaires.

Les entreprises peuvent améliorer la sécurité des consommateurs en instaurant ou en renforçant la confiance des consommateurs et en faisant preuve de transparence en offrant des preuves fondées sur les données au lieu de vagues promesses, que ce soit à l’échelle de la chaîne d’approvisionnement ou au dernier kilomètre de l’expérience d’achat. Créer un environnement de magasinage sécuritaire est une chose, le communiquer aux clients en est une autre.

Répercussions sur les entreprises qui se préparent en vue de la période des Fêtes

La pandémie de COVID‑19 a accéléré les tendances émergentes et en a créé de nouvelles. Toutefois, la période des Fêtes imminente devrait contribuer à l’accentuation de ces tendances.

Pendant la période des Fêtes de 2020, il sera impératif que les entreprises continuent à communiquer directement avec leurs clients, et les consultent tôt et souvent. En outre, certaines considérations ont été soulevées que les détaillants doivent garder à l’esprit au cours des prochains mois.

Votre magasin en ligne est‑il aussi résilient que votre magasin physique?

Comme les consommateurs se ruent vers le Web pour éviter les magasins physiques, les plateformes de commerce électronique devraient enregistrer une augmentation sans précédent du trafic sur leur site. Les entreprises doivent préparer leurs plateformes pour offrir une expérience transparente : favoriser la disponibilité des services et renforcer la bande passante et la sécurité, notamment la protection contre les attaques distribuées de déni de service et la surveillance de la sécurité des données des clients et des menaces.

Comment vos produits se rendront-ils jusqu’à vos clients?

Pendant la période des Fêtes, un volume historique de biens d’origine tant nationale qu’internationale devrait être acheminé au moyen des réseaux logistiques.

Les entreprises devront planifier et tenir compte des augmentations soudaines de la demande de commerce électronique, et veiller à ce que leur équipe de logistique interne soit en mesure de gérer le flux de commandes. Ces questions devront être réglées parallèlement à des facteurs externes, comme le trafic sur le réseau logistique et la congestion de la part de concurrents, les limites aux capacités des transporteurs et les problèmes du dernier kilomètre, pour que leurs produits parviennent à leurs clients à temps.

Les entreprises devront également comprendre à quoi ressembleront les calendriers pour 2020 et 2021, et communiquer de façon réfléchie avec leurs clients pour gérer les attentes et créer des expériences clients positives, peu importe le canal. Le traitement sécuritaire des biens retournés après la période des Fêtes et au‑delà soulève également des questions pour la santé, les opérations et la logistique.

Qui dépensera à la maison?

Si les restrictions de voyage sont maintenues et si les consommateurs continuent d’accorder la priorité à la sécurité, les produits les plus recherchés cette année pourraient être très différents de ceux qui l’étaient ces dernières années.

Des tendances qui se dessinent à l’extérieur du Canada, comme les vols vers nulle part, pourraient émerger à temps pour la période des Fêtes et s’ajouter à la liste des concurrents qui veulent s’accaparer la part vraisemblablement réduite du portefeuille en cette période des Fêtes. Par ailleurs, le tourisme international limité et la baisse des dépenses de consommation autres qu’hôtelières pourraient également avoir une incidence sur certaines des dépenses qui étaient généralement le propre de la période des Fêtes.

Quels sont les produits que les consommateurs rechercheront cette année?

Les intérêts des consommateurs ont changé. Les préoccupations à l’égard de la santé, combinées possiblement aux préoccupations financières, transformeront la manière dont les consommateurs dépenseront pendant la période des Fêtes de 2020.

Comme les gens passent plus de temps à la maison, en raison du travail et de l’apprentissage à distance, leurs habitudes d’achat, particulièrement en cette période de l’année qui est cruciale pour les détaillants, refléteront probablement l’évolution de leur mode de vie. Les consommateurs pourraient en particulier privilégier des catégories de produits dont ils peuvent vraiment profiter à la maison, comme les équipements et les vêtements de conditionnement physique pour la maison, les vêtements et les meubles confortables et les jeux vidéo, ou autres produits.

Bien que cette liste ne soit pas exhaustive, la prémisse demeure : les dépenses de consommation cette année refléteront largement le mode de vie de bon nombre de Canadiens confinés à la maison.

Les entreprises doivent envisager d’examiner le cycle de vie de bout en bout du consommateur, sans penser aux liens établis avec leur produit, ce qui pourrait ouvrir la voie à de nouvelles façons de consommer un produit donné ou être révélateur du besoin de nouveaux produits.

Êtes‑vous prêts pour les achats en personne?

Les mesures de réduction de l’achalandage imposées par le gouvernement n’ont pas éliminé complètement l’achalandage. Les entreprises devront trouver l’équilibre entre l’efficacité opérationnelle et la sécurité dans les magasins lorsque les consommateurs s’y rendront. Parmi les points à considérer, mentionnons la santé et la sécurité du personnel en contact avec les clients qui choisissent de magasiner en personne. Même si l’expérience numérique sera nécessaire, les marques ne doivent pas oublier l’expérience dans les magasins physiques. Elles doivent tirer parti stratégiquement des deux canaux pour acheminer les produits aux clients en toute sécurité.