Kryzys z jakim mierzą się gospodarki krajowe, wzbudził szereg pytań dotyczących reakcji społeczeństwa na kolejne zmiany oraz zewnętrznych ingerencji w dotychczasowe życie konsumentów. Czy społeczeństwa są w stanie dostosować się do scenariuszy stworzonych przez sytuacje kryzysowe? Na wiele pytań będziemy musieli odpowiedzieć już teraz.
Zwraca uwagę fakt, że również światowi liderzy opracowują plany wyjścia z kryzysu, zastanawiając się, jak może wyglądać świat po COVID-19. Muszą również dążyć do zrównoważenia celów krótko- i długoterminowych. Jakim potrzebom i wartościom nabywcy, będą one służyły?
Ten, kto będzie w stanie dokładniej odpowiedzieć na to pytanie, lepiej ukształtuje własną przyszłość. Scenariusze można prognozować najwyżej z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, a długoterminowe plany są zbyt mgliste. Jedno jest pewne, szereg zmian zostanie konsumentom narzucone. Będą musieli błyskawicznie adaptować się do warunków zastanych, jednocześnie starając się przewidzieć długoterminowe skutki kryzysu: recesja, regulacje prawne, obostrzenia dotyczące wielu dziedzin życia, obawy przed utratą zdrowia, utrata prywatności i strach przed jeszcze większą aktywnością wirusa.
Świadomość konsumentów rozwijała się szybko przed kryzysem, a wyniki badania EY Future Consumer Index sugerują, że teraz proces ten jeszcze bardziej przyspieszy. Na przykład: wiele osób, które powoli testowały zakupy spożywcze online, wypróbowały ten kanał sprzedaży i uznały go za satysfakcjonujący.
Część zmian zaakceptują dobrowolnie, ale proces postępować będzie znacznie szybciej. W wyniku tych dwóch faz – wymuszonej i dobrowolnej przyjmą nowe nawyki, preferencje i postawy. Zmienią swoje oczekiwania w stosunku do firm, oferowanych usług czy produktów. Dlatego wzorce konsumenckie jakie znamy mogą ulec przewartościowaniu, a firmy będą musiały bardziej dostosować się do oczekiwań klienta niż dyktować warunki.
Konsumenci przystosowali się, teraz pragną normalności
W pewnych obszarach doszło do znacznego przetasowania typowych reakcji społecznych. Wyraźnie widoczne jest to w deklaracjach respondentów. 30% badanych w czasie trwania obostrzeń związanych z pandemią wykazywała skłonność do zmniejszenia wydatków i oszczędności, a 16% ograniczyło koszty życia. Polacy zwykle uznawani za porywczych i działających pod wpływem impulsu, okazali się stonowani. 43 % przyjęło postawę zrównoważoną i zachowało spokój w czasie pogłębiającej się pandemii.
Odejście od komfortu
Okres COVID-19 uwidocznił nam jak bardzo pod wpływem pewnych ograniczeń zewnętrznych jesteśmy w stanie przesunąć granice własnego komfortu. Na gruncie polskim życie w warunkach trudnych, wymagających odpowiedniego sposobu reakcji i adaptacji, uwidoczniło sporą elastyczność i zaradność społeczeństwa.
Mimo to, wyczuwalne jest pragnienie powrotu do tzw. normalności, czyli cyklu postepowania postrzeganego jako typowe dla danej grupy w okresie poprzedzającym pandemię. Konsumenci zakwalifikowani do tego obszaru - osiągnęli poziom 41%. Ostrożność w działaniu zapowiedziało tylko 4% badanych. Wciąż z rezerwą podchodzimy do cięcia kosztów, gdzie 10% ankietowanych zadeklarowało utrzymanie działań w tym zakresie.
Pragnienie stabilizacji rośnie, chęci dokonania zmian są wysokie ale jak pokazuje doświadczenie poszczególnych krajów – proces wyjścia z kryzysu będzie długofalowy. Rosnące obawy dotyczące zdrowia i higieny, stosunku jakości do ceny są charakterystyczne dla nabywców zaniepokojonych. Oczekujemy, że wraz z działaniami podejmowanymi przez poszczególne rządy krajów objętych pandemią, niepokoje te będą malały, a nowopowstałe strategie antykryzysowe pozwolą klientom poczuć się bezpiecznie.
W powrocie do normalności respondenci - jak nigdy przedtem - skupili się na obszarach dotychczas mniej przez nich eksplorowanych. W długiej drodze walki z kryzysem wielu z nich straciło pracę, nie otrzymało na czas należnych świadczeń, gospodarka spowolniła. Przedsiębiorcy musieli sobie poradzić z problemami własnych firm, co przełożyło się na załamanie funkcjonowania setek tysięcy rodzin.
Przewartościowało to sposób myślenia o świecie i życiu. Ludzie zaczęli wydawać pieniądze w ramach swoich możliwości i wprowadzili odpowiednie proporcje pomiędzy życiem prywatnym a pracą. Stali się bardziej przywiązani do własnego społeczeństwa i uporządkowali swój system wartości.
Na tym tle badanie wykazało 5 głównych obszarów, które wprowadzają do codziennego życia nowe zasady transformacji.
1) Przystępność cenowa – pierwszy warunek
Jest to największy segment reprezentujący aż 30% światowych konsumentów, podczas gdy w przypadku polskich nabywców było to 22%. Reprezentanci tej grupy maja ściśle określone oczekiwania, ale ich maksymą pozostaje: życie na miarę własnych możliwości. Dlatego unikają kupowania rzeczy, których nie potrzebują. Są pragmatyczni, a gdy czegoś naprawdę zapragną – dokonują solidnej oceny zalet i wad. Charakteryzuje ich umiarkowany optymizm. Reprezentant tej grupy prawdopodobnie będzie starszy od innych. Będzie z trudem przyjmował dobre nastawienie do tego, ile czasu zajmie powrót do stabilności jaką pamięta i uznaje za właściwą. Na gruncie polskim 54% ankietowanych nie jest pewna, czy uda im się osiągnąć wszystko, czego pragną w ciągu najbliższych kilku lat. Reprezentanci tej grupy wykazują również przywiązanie do naturalnych sobie zachowań. Gdyby mogli przemieszczać się w miejscu, w którym obecnie mieszkają robiliby to w przestrzeni publicznej (51%) z uwzględnieniem zakupów w sklepie spożywczym (54%)
Poruszanie się w miejscach publicznych
51%respondentów w miejscu zamieszkania czułaby się komfortowo
2) Zdrowie przede wszystkim
Drugi co do wielkości zbiór nabywców w skali świata jak i Polski jest rzędu wielkości 26%. Statystyczny przedstawiciel tej grupy cechuje się szczególną dbałością o ochronę zdrowia i rodzinę. Dlatego wszystkie decyzje będzie podejmował w oparciu o ten fundamentalny składnik. Badania na polskiej grupie ankietowanych wskazują, że 66% z nich, będzie bardziej świadoma własnego zdrowia fizycznego. Tutaj widać spora zmianę w nastawieniu ankietowanych. Przypomnijmy, że choć wydawałoby się, że statystyczny Polak nie odwiedza często lekarza pierwszego kontaktu, 53% badanych[1] była u niego w ciągu ostatnich 6 miesięcy. Polscy respondenci wykazują również zmianę podejścia do codziennych czynności – korzystanie z transportu publicznego i płatności elektronicznych. 53% z nich zapowiada rzadsze korzystanie z transportu publicznego. Za stosowaniem płatności zbliżeniowych lub bezgotówkowych opowiada się 67% badanych. Podobne zachowania wskazują na wzbudzenie dbałości o zdrowie, na którym wcześniej aż tak bardzo nie byli skupieni. Uważają, że sposób w jaki obecnie chcą żyć da im większe poczucie egzystowania w zgodzie z samym sobą. Idąc tym torem, detaliści i zarządcy wspólnych przestrzeni użytkowych będą starać się pracować w sposób bardziej zrównoważony, by konsumenci czuli się bezpiecznie.
[1] Narodowy Test Zdrowia Polaków 2020
Płatności zbliżeniowe lub bezgotówkowe
67%respondentów opowiada się za stosowaniem tego typu płatności
3) Planeta na szczycie podium
17 % globalnych klientów i aż 32% w Polsce jest w pełni świadomych wpływu, jaki ich wybory kupna-sprzedaży mają na otaczający świat. Wartością są ich przekonania. Przed decyzją co jest dobre dla mnie, stoi pytanie co jest najlepsze dla planety. Są zdeterminowani w walce o utrzymanie gospodarki środowiskowej na wysokim poziomie i walki o lepsze jutro dla kolejnych pokoleń. Starają się to robić bardzo skutecznie i etycznie. Swoich reprezentantów mają w różnych grupach wiekowych. W podejmowaniu decyzji zakupowych szukają marek zgodnych z ich przekonaniami. Wolą zapłacić więcej ale użytkować bardziej ekologiczne produkty. 61% polskich ankietowanych deklaruje wybór zdrowszych produktów, które kupują (np. żywność, napoje). W tej fazie działania uwidacznia się dodatkowy element – wsparcie lokalnych, małych firm czy niezależnych restauracji (53%).
W ostatnich latach zrównoważony rozwój oraz dążenia ludzkości do zmniejszenia obciążeń środowiskowych stał się gorącym tematem. Dlatego w nurt dyskusji wpisuje się przedstawiciel polskiego społeczeństwa określający swoje przyszłe życie jako bardziej świadome i wyczulone na potrzeby własnej społeczności (59%).
Zdrowe jedzenie
61%respondentów deklaruje wybór tego typu produktów
4) Najpierw społeczeństwo
16% ankietowanych w skali świata i 7% w Polsce uważa, że wszyscy powinni połączyć swój wysiłek na rzecz większego dobra. Reprezentant tej grupy będzie miejskim intelektualistą, wyrażającym postawę opanowaną oraz mający poczucie, że w wyniku pandemii jest w uprzywilejowanej sytuacji. Statystycznie są to osoby o dobrym statusie finansowym. Wobec tego mają jasny cel, który jest zgodny z ich wartościami i wymaganiami co do jakości i ceny. Przy czym zwracają też uwagę na społeczne skutki tego co kupują oraz konsumują. Wierność deklarują markom uczciwym, lecz nie na zasadzie zaufania. Szukają dowodu potwierdzającego rzeczywiste stawianie potrzeb na równi z zyskami. Dlatego ważna jest dla nich kwestia dbałości o środowisko (61%). Ponad połowa ankietowanych jest zdecydowana zmienić obecne życie na lepsze, nawet w tak codziennych aspektach jak sposób podróżowania do pracy (60%).
Dbałość o środowisko
61%respondentów będzie zwracać uwagę na kwestie ochrony środowiska w dalszej perspektywie życia
5) Doświadczenie życiowe
Najmniejszy ze światowych segmentów konsumenckich – 11% udziału w skali globalnej, jednocześnie o nieznacznie większej reprezentacji wśród polskich kupujących (14%). Ponad połowa jego przedstawicieli to Pokolenie Millenialsów i Pokolenie Z. Typowy przedstawiciel tego sektora zamierza żyć chwilą, nie zmienia zbyt wiele. Doświadcza i eksperymentuje mając nadzieję, że różnorodność doznań pozwoli mu jak najlepiej wykorzystać swoje życie. W przeciwieństwie do innych nie martwi się o swoje zdrowie czy finanse. Nie żyje rozrzutnie i bez specjalnej zwłoki sięga po rzeczy, na które ma ochotę. Jego polski odpowiednik w wysokim procencie skłania się ku konsumpcji. Lubi próbować nowych marek, produktów i usług. Wybiera ubrania znanych producentów pozwalające sygnalizować innym jego wartości i poczucie posiadania celu. 54% polskich badanych jeśli miałoby możliwość powróciłaby do zakupów w sklepach stacjonarnych, galeriach handlowych (54%) lub wizyt w restauracjach (53%).
Komfort zakupów w galerii handlowej
54%respondentów czułoby się komfortowo podczas zakupów
Jak kształtować się będzie przyszłość?
Powyższe grupy konsumenckie, ich zależności i rozdźwięki będą rezonować na kolejne miesiące naszego funkcjonowania w erze post-COVID-19.
Pandemia wzbudziła wiele mechanizmów rynkowych, które przedsiębiorstwa musiały rozwinąć lub usystematyzować (m.in. szybkość reakcji na zachowania konsumenta oraz potrzebę ciągłej innowacyjności) Przedsiębiorcy stoją teraz przed trudnym zadaniem planowania w obliczu niepewności i zmienności potrzeb nabywców. Dlatego wskazujemy na trójtorową ścieżkę reakcji, mogącą być receptą na wzmocnienie własnej pozycji w nowych okolicznościach biznesowych jutra.
1. Redefiniowanie własnej oferty
- Upewnij się, że masz produkty, usługi i doświadczenie na poziomie przyszłych potrzeb i wartości inwestora.
- Bądź gotowy na ewentualną restrukturyzację założeń marki, innowacje lub fuzję.
2. Cyfrowa migracja klientów
- Wyjdź naprzeciw cyfrowemu odbiorcy – zwiększony udział technologii w procesach zakupowych nadejdzie prędzej niż się tego spodziewasz.
- Bądź konsekwentny i zaangażowany na każdym kroku.
3. Transparentność
- Wprowadź czytelną politykę zakupową, opartą na sprecyzowanych oczekiwaniach.
- Usprawnij łańcuch dostaw i cyfrowe możliwości wykorzystania danych.
Wiele światowych firm jest przekonanych, że ma już odpowiednie portfolio, świetnie odczytuje oczekiwania kupujących i potrafi zarządzić całym procesem kupna-sprzedaży. Jednak z naszego doświadczenia wynika, że tylko nieliczni są na tyle odporni, by sprostać tym zwiększonym dążeniom. Efektywność jest ważna, ale potrzebuje równowagi z potrzebą ciągłego rozwoju, która zapewnia stały wzrost. Na tym fundamencie powinno budować się przyszłość trwałego biznesu.
Podsumowanie
Wiele organizacji jest przekonanych, że posiadają już odpowiednie portfolio produktów, efektywny marketing i łańcuch dostaw. Jednak z naszego doświadczenia wynika, że niewiele firm jest wystarczająco odpornych, aby sprostać podwyższonym oczekiwaniom konsumentów. Wydajność jest ważna, ale należy ją zrównoważyć z potrzebą dalszego rozwoju, który zapewni wzrost. Teraz jest szansa, aby aktywnie kształtować przyszłość, a nie tylko chronić to, co zostało zbudowane w przeszłości.
