Pięć sposobów aby już dziś przekonać do siebie konsumentów z 2030 r.

Obecnie większość firm stara się chronić ugruntowaną już przewagę konkurencyjną, wykorzystując skalę swojej działalności i stopniowo doskonaląc dotychczasowe sposoby działania. Jednak w obliczu zasięgu i rosnącego tempa zmian zachowań konsumenckich dziedzictwo staje się bagażem, gdyż umiejętności, na których polegamy od dawna, tracą na znaczeniu.

Odważniejsze zmiany wymagają wizji i szybkości. Zwinne, innowacyjne podmioty korzystają z technologii i nowych dróg wejścia na rynek, po czym niszczą istniejące modele biznesowe. Halo Top potrzebowała zaledwie sześciu lat, aby zostać najlepiej sprzedającą się marką lodów. Dyrektor generalny Amazona Jeff Bezos co roku przypomina akcjonariuszom, że w jego oczach każdy dzień działalności firmy jest pierwszym. Natomiast zdaniem Petera Druckera: „nie ma nic bardziej bezużytecznego niż efektywne robienie czegoś, co nie powinno być robione wcale. "

Produkty i usługi, które odniosą sukces w przyszłości, prawdopodobnie dziś jeszcze nie istnieją. Konsumenci będą oczekiwać przejrzystości, personalizacji oraz łączności w zakresie większym, niż to obecnie możliwe. W naszym świecie Experience Everything, w którym ludzie chcą doświadczyć wszystkiego, marki nie definiują konsumentów, lecz są definiowane przez nich, cykle produktów zmieniają się w czasie rzeczywistym aby sprostać dynamicznie ewoluującym gustom, a konsumenci wykorzystują bazowe wzory produktów, aby stać się współtwórcami.

Liderzy muszą zreformować swoje firmy, ale bardzo niewielu z nich może pozwolić sobie na odrzucenie wszystkiego, co traci na wartości, i pójścia do przodu, zachowując tylko to, co jest im niezbędne z punktu widzenia przyszłości. Strategiczne wyzwanie polega na sprostaniu trzem wymogom: maksymalizacji malejących korzyści z istniejących modeli biznesowych w celu sfinansowania transformacji; wykorzystania obecnych możliwości w sposób pozwalający na wdrożenie nowych modeli biznesowych w perspektywie średnioterminowej; oraz wykształcenia nowych kompetencji, które pozwolą zwrócić się w stronę nowych szans rozwoju.

Firmy konsumenckie uwielbiają umieszczać swoje cele w centrum korporacyjnych prezentacji strategicznych. Jeszcze kilka lat temu taka praktyka nie była powszechna, lecz dziś liderzy zdają sobie sprawę, że określenie i wyartykułowanie poczucia celu jest nieodzowną częścią procesu nawiązywania relacji z konsumentami oraz talentami. Jednak większość organizacji formułuje dziś cele wynikające z dobrych intencji, ale zbyt ogólne, aby przynieść im jakiekolwiek korzyści w światach, których nadejście przewidujemy.

Firmy budują obecnie swoje cele na zestawie wartości, które są bliskie dla większości ludzi: większa troska o środowisko naturalne czy więzi rodzinne. Przyszli konsumenci będą bardziej zróżnicowani w ramach swoich plemion.

W świecie Waste Nothing, w którym nie będzie się marnować niczego, wartości konsumenckie staną się o wiele ważniejsze niż dzisiaj. Konsumenci będą chcieli demonstrować te wartości we wszystkich swoich wyborach zakupowych oraz konsumpcyjnych i w ogóle nie wezmą pod uwagę marek, które nie spełniają ich wymagań. To samo dotyczy talentów oraz partnerów w obrębie ekosystemów: w świecie, w którym nic się nie marnuje, ludzie pracują tylko dla organizacji i współpracują tylko z organizacjami, które podzielają ich cele.

Usiłując zadowolić wszystkich, nie zachwycisz nikogo. Jeżeli jednak zaryzykujesz wyróżnienie się z tłumu, masz szansę nawiązać głębokie, trwałe i zyskowne relacje. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną, firmy muszą przejąć inicjatywę w odniesieniu do wartości i obaw konsumentów oraz talentów, które chcą pozyskać, postrzegając te grupy jako swoje plemiona. Przykładem kierunku działań jest współpraca Nike z Colinem Kaepernickiem.

Liderzy muszą zadbać, aby cel firmy leżał u podstaw całej jej działalności. W przyszłości odniesienie sukcesu będzie wymagać czegoś więcej niż tylko wspominania o tym celu podczas każdej interakcji z konsumentem. Wszystkie działania firmy muszą wyrażać – a nie tylko odzwierciedlać – jej cel: od sposobu, w jaki wykorzystuje ona sztuczną inteligencję, po ekosystemy, w których skład wchodzi lub które tworzy.

Firmy starają się obecnie pozyskać i utrzymać konsumentów, optymalizując ich doświadczenie na każdym etapie drogi prowadzącej do zakupu. Nowe technologie zmieniają tę ścieżkę w dłuższą i bardziej krętą drogę, która przecina różne kanały, łącząc elementy fizyczne, internetowe oraz mobilne. Jednak przyszłe światy wykreowane przez nasze modele przyniosą fundamentalne wyzwanie dla każdej koncepcji zakupów opartej na linearnej wizji.

Płynnie zmieniający swoje zachowania konsumenci jutra nie będą podążać przewidywalną ścieżką. Będą dokonywać zakupów towarów, usług oraz doświadczeń w mgnieniu oka. Podejmą decyzję o kupnie, sfinalizują transakcję i błyskawicznie dostaną to, za co zapłacili. Często nie będą wiedzieć – ani dbać o to – kto właściwie dostarcza to, co kupili, gdyż wyborów będzie dokonywać za nich AI. W naszym świecie Ascendant Consumer, czyli konsumenta o dużej władzy narzucającego markom swoje oczekiwania, marki które pozostaną o choćby ułamek sekundy za konkurencją, natychmiast utracą znaczenie.

Zamiast wykazywać lojalność wobec marki, konsumenci chcą czuć się częścią czegoś, co pomogli zdefiniować i stworzyć. Aby zdobyć przewagę konkurencyjną w naszych przyszłych światach, firmy będą musiały zyskać zdolność kształtowania popytu przez ciągłe dostosowywanie tego, jaką ofertę kierują w danej chwili do każdego konsumenta i po jakiej cenie. Wszystko, co spowalnia ten proces, jest niepożądaną przeszkodą, której konsument nie toleruje. Modele biznesowe zaprojektowane z myślą o bardziej prozaicznym nawiązywaniu relacji zawiodą.

Obecnie firmy starają się pozyskiwać zaangażowanie konsumentów, reklamując swój produkt lub usługę jako źródło wyjątkowych korzyści. Stopień, w jakim tak rzeczywiście jest, może być trudny lub niemożliwy do określenia. Czy kosmetyki do pielęgnacji skóry drogich marek naprawdę działają lepiej od ich niemarkowych odpowiedników? Czy łososia w Twoim sushi złowiono lub wyhodowano w sposób przyjazny dla środowiska? Konsument często musi zaufać, że marki spełniają swoje obietnice. Aby prosperować w wykreowanych przez nasze modele przyszłych światach, firmy muszą dostarczać wymierne korzyści.

Problem wcale nie polega na tym, że przedsiębiorstwa nie chcą działać w bardziej przejrzysty sposób. jest on natomiast związany z danymi. Na przykład informacje o wartościach odżywczych są oparte na zagregowanych, uśrednionych danych dla dużych populacji, nie zaś potrzebach indywidualnego konsumenta. Obecnie firmy eksperymentują ze sposobami budowania przewagi konkurencyjnej przez wypełnienie tej luki w danych. Na przykład do udziału w swoim projekcie pilotażowym w Japonii Nestlé zaangażowało 100 tysięcy konsumentów: Ci, którzy wyślą firmie próbkę DNA, otrzymają spersonalizowaną żywność.

Inteligentni konsumenci przyszłości zyskają pełną wiedzę o wymiernych konsekwencjach każdego swojego wyboru w dziedzinie zakupów i konsumpcji. W naszym świecie Better Self (lepszy „ja") w chwili podejmowania decyzji osobista AI dostarcza konsumentom w czasie rzeczywistym informacji o jej wszelkich możliwych następstwach – z punktu widzenia zdrowia fizycznego i psychicznego, sytuacji społecznej i finansowej, a wreszcie szerszej społeczności, środowiska naturalnego oraz globalnej populacji. Konsumenci wymieniają się tymi spostrzeżeniami z firmami, które konkurują ze sobą, aby dostarczać towary, usługi i style życia przynoszące pożądane rezultaty.

Firmy zorientowane na konsumentów mogą tworzyć nowe sposoby generowania wartości, uprzedzając spodziewane przejście od ogólnych obietnic składanych przez marki do wymiernych, spersonalizowanych wyników. Nieunikniony jest podział na małowartościowe towary generyczne oraz te, które dostarczają określoną ilościowo, zróżnicowaną i adekwatną wartość.

Nowe technologie i modele biznesowe rozrywają łańcuchy wartości, na których przedsiębiorstwa polegały przez całe dziesięciolecia. Konsumenci oczekują znacznie większej kontroli, indywidualizacji i wyższego poziomu usług, a oczekiwania te coraz trudniej jest spełnić w sposób, który przyniesie zyski. W opracowywanych przez nas wariantach przyszłych światów te liniowe modele biznesowe osiągnęły kres swoich możliwości.

Obecnie wiele firm reaguje na wstrząsy, wdrażając bardziej elastyczne i reagujące na popyt sieci. Taka transformacja może się okazać potężnym generatorem przewagi konkurencyjnej. W naszych przyszłych światach można znaleźć sugestie, jak nowe sieci mogą ewoluować w znacznie bardziej złożone ekosystemy.

Na przykład cechą charakterystyczną naszego świata Balanced Life (zrównoważonego życia) jest to, że konsumenci dążą do osiągnięcia idealnej równowagi między tym, co muszą konsumować, a tym, ile konsumują. Hipotetyczny produkt z tego świata to spersonalizowany napój, przy produkcji którego wykorzystano uzyskiwane w czasie rzeczywistym dane o stanie zdrowia i samopoczuciu kupującego oraz wiedzę o tym, jak wygląda jego dzień, aby zaserwować mu wytwarzany na miejscu optymalny koktajl kalorii, składników odżywczych i dobranych do indywidualnych potrzeb leków. Doświadczenie to jest proste i wygodne dla konsumenta, ale jego dostarczenie wymaga ogromnego, złożonego ekosystemu podmiotów z branż dóbr konsumpcyjnych, technologii, farmacji i innych sektorów.

W naszych przyszłych światach te złożone ekosystemy funkcjonują zawsze pod batutą jednego dominującego gracza – orkiestratora ekosystemu. Orkiestrator koordynuje rozdrobnioną sieć partnerów i dostawców, realizując znaczną część wartości, ale inne role również przynoszą zyski.

Wyzwaniem dla dzisiejszych liderów jest przewidzenie, jakie ekosystemy mogą się wyłonić, zidentyfikowanie tych, które chcieliby tworzyć, oraz zdecydowanie, na jakiej pozycji w ekosystemie chcą działać. Należy skupić się na tym, gdzie można wygenerować największą wartość i kto może zapewnić rozwiązania zewnętrzne — jak np. mikroprodukcję — pozwalające zbudować przewagę konkurencyjną w sposób, który nie byłby możliwy samodzielnie. Decyzje te będą miały konsekwencje dla obecnej działalności i możliwości firmy.