15 min. czytania 7 cze 2019
Kobieta robiąca zdjęcia aparatem fotograficznym kawiarnia

Pięć sposobów aby już dziś przekonać do siebie konsumentów z 2030 r.

Autorzy
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Kontakt lokalny

EY Polska, Strategia i Transakcje, p/o Partnera Zarządzającego Działem Strategia i Transakcje, Lider Zespołu ds. Fuzji i Przejęć, Partner

Zaangażowany i optymistyczny, zawsze gotów do działania.

15 min. czytania 7 cze 2019

Odkryj pięć kluczowych kroków, które każda firma z branży konsumenckiej musi zrobić już teraz, aby dotrzeć do posługującego się danymi i technologiami „inteligentnego konsumenta” jutra.

Liderzy wszystkich przedsiębiorstw kierujących ofertę do konsumentów dostrzegają potrzebę transformacji, zdając sobie sprawę, że be niej ich organizacje mogą utracić znaczenie dla adresatów ich produktów i usług, których postawy stale ewoluują. Choć większość przedsiębiorstw podejmuje pewne działania w tym zakresie, muszą one być odważniejsze. Firmy powinny nasilić i należycie ukierunkować swoje wysiłki, aby wyjść poza ochronę dotychczasowej działalności i skupić się na jej przekształceniu.

Pięć omówionych poniżej kluczowych imperatywów pomoże liderom przebudować swoje organizacje tak, aby mogły one generować wartość dla posługującego się danymi i technologiami „inteligentnego konsumenta” jutra.  Przedstawione wnioski są owocem naszej stałej współpracy z ponad 200 liderami biznesu, futurologami i ekspertami z branży, mającej na celu stworzenie kompleksowego obrazu przyszłego konsumenta oraz określenie w jaki sposób jego potrzeby mogą się zmieniać w różnych scenariuszach „świata przyszłości.”

Pięć kluczowych imperatywów pozyskiwania konsumentów przyszłości

  1. Kwestionuj każde założenie: przestaw swój model biznesowy ze stopniowego doskonalenia na gwałtowną zmianę
  2. Wybierz swoje plemię: skoncentruj się na tych interesariuszach, którzy mają znaczenie dla Twojej firmy
  3. Wykorzystuj każdą, nawet najmniejszą interakcję z konsumentem: przez cały czas konkuruj o płynnie zmieniających swoje zachowania konsumentów
  4. Dostarczaj wymiernych wyników: zastąp obietnicę marki transparentnymi korzyściami
  5. Opanuj ekosystem: skoncentruj się wyłącznie na tym, gdzie i w jaki sposób możesz zwiększyć wartość

Stwórz to, czym musisz się stać

Wkraczamy w erę gwałtownych zmian, w której dzieją się one na początku stopniowo, aby nagle przyspieszyć. Firmy będą musiały stać się wystarczająco elastyczne, by szybko i skutecznie zmieniać kurs. Żeby poradzić sobie w tej rzeczywistości, liderzy muszą umieć przewidywać różne prawdopodobne, możliwe i wiarygodne warianty profilu przyszłego konsumenta oraz testować pod ich kątem wszystkie swoje założenia. Chcąc uzyskać przewagę konkurencyjną jutro, tych pięć imperatywów należy uwzględnić już dziś.

  • Jak analizujemy przyszłego konsumenta?

    Pozwalając inaczej myśleć o przyszłości, program EY FutureConsumer.Now pomaga liderom przedsiębiorstw w przystosowaniu ich organizacji do mającej nadejść rzeczywistości.

    Dzięki badaniom i rozmowom z globalnymi innowatorami, futurologami, liderami biznesu oraz specjalistami z EY zidentyfikowano ponad 150 czynników, które mogą ukształtować przyszłych konsumentów.

    Wykorzystaliśmy te czynniki do stworzenia ośmiu naczelnych hipotez. Każda z nich dotyczy kluczowego aspektu życia przyszłych konsumentów: jak ludzie będą robić zakupy, jeść, dbać o zdrowie, żyć, korzystać z technologii, bawić się, pracować oraz przemieszczać się.

    Następnie zorganizowaliśmy na całym świecie serię nowatorskich wydarzeń HackWeek, aby dokładniej zbadać te hipotezy i opracować oparte na nich modele przyszłych światów. Wydarzenia te odbyły się w Berlinie, Londynie, Los Angeles, Szanghaju i Bombaju.

    Grupa złożona z ekspertów w wielu dziedzinach, w tym z futurologów, przedsiębiorców, liderów biznesu i specjalistów z EY miała tydzień, aby na podstawie 150 czynników napędzających zmiany i ośmiu postawionych hipotez wykreować trzy alternatywne wersje przyszłości.

    Doświadczenie polegające na stworzeniu tych „przyszłych światów konsumenckich” pomogło uczestnikom przewidzieć kierunek zmian, a także implikacje – oraz szanse – dla dzisiejszego biznesu. Podważyło ono ich założenia dotyczące elementów składowych sukcesu w biznesie skierowanym do konsumenta – dziś oraz w najbliższych latach.

    Pod koniec wydarzenia uczestnicy byli o wiele lepiej przygotowani, aby w dobie ewolucji konsumenckiej samemu ją kształtować oraz utrzymać istotną pozycję na rynku.

Mała dziewczynka pchająca głaz
(Chapter breaker)
1

Rozdział 1

Kwestionuj każde założenie

Przestaw swój model biznesowy ze stopniowego doskonalenia na gwałtowną zmianę

Obecnie większość firm stara się chronić ugruntowaną już przewagę konkurencyjną, wykorzystując skalę swojej działalności i stopniowo doskonaląc dotychczasowe sposoby działania. Jednak w obliczu zasięgu i rosnącego tempa zmian zachowań konsumenckich dziedzictwo staje się bagażem, gdyż umiejętności, na których polegamy od dawna, tracą na znaczeniu.

Odważniejsze zmiany wymagają wizji i szybkości. Zwinne, innowacyjne podmioty korzystają z technologii i nowych dróg wejścia na rynek, po czym niszczą istniejące modele biznesowe. Halo Top potrzebowała zaledwie sześciu lat, aby zostać najlepiej sprzedającą się marką lodów. Dyrektor generalny Amazona Jeff Bezos co roku przypomina akcjonariuszom, że w jego oczach każdy dzień działalności firmy jest pierwszym. Natomiast zdaniem Petera Druckera: „nie ma nic bardziej bezużytecznego niż efektywne robienie czegoś, co nie powinno być robione wcale. "

Produkty i usługi, które odniosą sukces w przyszłości, prawdopodobnie dziś jeszcze nie istnieją. Konsumenci będą oczekiwać przejrzystości, personalizacji oraz łączności w zakresie większym, niż to obecnie możliwe. W naszym świecie Experience Everything, w którym ludzie chcą doświadczyć wszystkiego, marki nie definiują konsumentów, lecz są definiowane przez nich, cykle produktów zmieniają się w czasie rzeczywistym aby sprostać dynamicznie ewoluującym gustom, a konsumenci wykorzystują bazowe wzory produktów, aby stać się współtwórcami.

Liderzy muszą zreformować swoje firmy, ale bardzo niewielu z nich może pozwolić sobie na odrzucenie wszystkiego, co traci na wartości, i pójścia do przodu, zachowując tylko to, co jest im niezbędne z punktu widzenia przyszłości. Strategiczne wyzwanie polega na sprostaniu trzem wymogom: maksymalizacji malejących korzyści z istniejących modeli biznesowych w celu sfinansowania transformacji; wykorzystania obecnych możliwości w sposób pozwalający na wdrożenie nowych modeli biznesowych w perspektywie średnioterminowej; oraz wykształcenia nowych kompetencji, które pozwolą zwrócić się w stronę nowych szans rozwoju.

  • Co trzeba będzie zrobić, żeby odnieść sukces?

    Ucz się szybko i nie bój się porażek

    Przyszłość coraz trudniej przewidzieć, ale można się na nią przygotować. Szybsze, odważniejsze przedsiębiorstwa będą aktywnie eksperymentować i wprowadzać w życie pomysły, które się sprawdzą.

    Zmień sposób myślenia o talentach

    Większość pracowników posiada zdolności niezbędne w obecnej działalności firmy. W miarę jak zmieniają się potrzeby i pojawiają się nowe modele pracy, oparte między innymi na botach i zatrudnieniu w ramach ekonomii współdzielenia, firmy muszą rozpoznawać talenty niezbędne do osiągnięcia przyszłego sukcesu oraz wspomagać ich rozwój.

    Zweryfikuj kluczowe wskaźniki wydajności

    Większość wskaźników spogląda wstecz, a firmy nie mogą budować przyszłości, śledząc swoje przeszłe postępy. Liderzy muszą wskazać mierniki wybiegające w przyszłość, które zjednoczą wszystkich interesariuszy wokół wspólnych celów i umożliwią podejmowanie spójnych decyzji.

Przyjaciele cieszący się weekendowym surfingiem chropowata plaża
(Chapter breaker)
2

Rozdział 2

Wybierz swoje plemię

Skoncentruj się na tych interesariuszach, którzy mają znaczenie dla Twojej firmy

Firmy konsumenckie uwielbiają umieszczać swoje cele w centrum korporacyjnych prezentacji strategicznych. Jeszcze kilka lat temu taka praktyka nie była powszechna, lecz dziś liderzy zdają sobie sprawę, że określenie i wyartykułowanie poczucia celu jest nieodzowną częścią procesu nawiązywania relacji z konsumentami oraz talentami. Jednak większość organizacji formułuje dziś cele wynikające z dobrych intencji, ale zbyt ogólne, aby przynieść im jakiekolwiek korzyści w światach, których nadejście przewidujemy.

Firmy budują obecnie swoje cele na zestawie wartości, które są bliskie dla większości ludzi: większa troska o środowisko naturalne czy więzi rodzinne. Przyszli konsumenci będą bardziej zróżnicowani w ramach swoich plemion.

W świecie Waste Nothing, w którym nie będzie się marnować niczego, wartości konsumenckie staną się o wiele ważniejsze niż dzisiaj. Konsumenci będą chcieli demonstrować te wartości we wszystkich swoich wyborach zakupowych oraz konsumpcyjnych i w ogóle nie wezmą pod uwagę marek, które nie spełniają ich wymagań. To samo dotyczy talentów oraz partnerów w obrębie ekosystemów: w świecie, w którym nic się nie marnuje, ludzie pracują tylko dla organizacji i współpracują tylko z organizacjami, które podzielają ich cele.

Usiłując zadowolić wszystkich, nie zachwycisz nikogo. Jeżeli jednak zaryzykujesz wyróżnienie się z tłumu, masz szansę nawiązać głębokie, trwałe i zyskowne relacje. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną, firmy muszą przejąć inicjatywę w odniesieniu do wartości i obaw konsumentów oraz talentów, które chcą pozyskać, postrzegając te grupy jako swoje plemiona. Przykładem kierunku działań jest współpraca Nike z Colinem Kaepernickiem.

Liderzy muszą zadbać, aby cel firmy leżał u podstaw całej jej działalności. W przyszłości odniesienie sukcesu będzie wymagać czegoś więcej niż tylko wspominania o tym celu podczas każdej interakcji z konsumentem. Wszystkie działania firmy muszą wyrażać – a nie tylko odzwierciedlać – jej cel: od sposobu, w jaki wykorzystuje ona sztuczną inteligencję, po ekosystemy, w których skład wchodzi lub które tworzy.

  • Co trzeba będzie zrobić, żeby odnieść sukces?

    Bądź gotów pozwolić konsumentom odejść
    Przenosząc punkt ciężkości swojej działalności na cel wystarczająco wyrazisty, aby nawiązać relację z przyszłymi konsumentami, nie możesz oczekiwać, że wszyscy pójdą za tobą.

    Uczyń cel fundamentem działań firmy
    Dziesiątki tysięcy pracowników podejmują każdego dnia miliony decyzji, więc kluczowe elementy Twojego celu muszą być łatwe do zrozumienia i przełożenia na konkretne działania. W przeciwnym razie nie uda ci się uczynić z celu podstawowego elementu transformacji firmy.

    Zbuduj portfel zorientowany na cel
    Upewnij się, że wszystkie marki w Twoim portfelu są zgodne z głównym celem Twojego przedsiębiorstwa. Marek, które do niego nie pasują, należy się pozbyć, nawet jeżeli byłyby dochodowe.

kobieta sprawdzająca smartfon
(Chapter breaker)
3

Rozdział 3

Wykorzystuj każdą, nawet najmniejszą interakcję z konsumentem

Przez cały czas konkuruj o płynnie zmieniających swoje zachowania konsumentów

Firmy starają się obecnie pozyskać i utrzymać konsumentów, optymalizując ich doświadczenie na każdym etapie drogi prowadzącej do zakupu. Nowe technologie zmieniają tę ścieżkę w dłuższą i bardziej krętą drogę, która przecina różne kanały, łącząc elementy fizyczne, internetowe oraz mobilne. Jednak przyszłe światy wykreowane przez nasze modele przyniosą fundamentalne wyzwanie dla każdej koncepcji zakupów opartej na linearnej wizji.

Płynnie zmieniający swoje zachowania konsumenci jutra nie będą podążać przewidywalną ścieżką. Będą dokonywać zakupów towarów, usług oraz doświadczeń w mgnieniu oka. Podejmą decyzję o kupnie, sfinalizują transakcję i błyskawicznie dostaną to, za co zapłacili. Często nie będą wiedzieć – ani dbać o to – kto właściwie dostarcza to, co kupili, gdyż wyborów będzie dokonywać za nich AI. W naszym świecie Ascendant Consumer, czyli konsumenta o dużej władzy narzucającego markom swoje oczekiwania, marki które pozostaną o choćby ułamek sekundy za konkurencją, natychmiast utracą znaczenie.

Zamiast wykazywać lojalność wobec marki, konsumenci chcą czuć się częścią czegoś, co pomogli zdefiniować i stworzyć. Aby zdobyć przewagę konkurencyjną w naszych przyszłych światach, firmy będą musiały zyskać zdolność kształtowania popytu przez ciągłe dostosowywanie tego, jaką ofertę kierują w danej chwili do każdego konsumenta i po jakiej cenie. Wszystko, co spowalnia ten proces, jest niepożądaną przeszkodą, której konsument nie toleruje. Modele biznesowe zaprojektowane z myślą o bardziej prozaicznym nawiązywaniu relacji zawiodą.

  • Co trzeba będzie zrobić, żeby odnieść sukces?

    Spójrz poza swój biznes

    Firmy zwracające się do konsumentów muszą sprostać rosnącym oczekiwaniom konsumentów w zakresie wygody, przejrzystości i wartości. Musisz rozumieć, kto lub co kształtuje doświadczenia konsumentów.

    Sprecyzuj moc danych w nowym łańcuchu wartości

    Dane są krytyczne. Firmy mogą tworzyć przewagę konkurencyjną, inwestując we własne możliwości. Jednak dostęp do informacji za pośrednictwem partnera może być bardziej efektywny. I być może jedynym sposobem na zapewnienie konsumentom osobistych doświadczeń, których pragną, jest gromadzenie danych w całym ekosystemie, tak by znaleźć właściwą równowagę.

    Rozbijajcie odgradzające was mury

    Kształtowanie popytu musi być dostosowane do wyczucia popytu w różnych obszarach funkcjonalnych, także między sprzedawcą a producentem. Zachęć konsumenta do zakupu tak aby połączyć sprzedaż, łańcuch dostaw i marketing – oraz innych partnerów z łańcucha wartości – tak aby każda sprzedaż przyniosła korzyści.

podekscytowane szkolne dziewczyny podczas eksperymentu z chemią
(Chapter breaker)
4

Rozdział 4

Dostarczaj wymiernych wyników

Zastąp obietnicę marki transparentnymi korzyściami

Obecnie firmy starają się pozyskiwać zaangażowanie konsumentów, reklamując swój produkt lub usługę jako źródło wyjątkowych korzyści. Stopień, w jakim tak rzeczywiście jest, może być trudny lub niemożliwy do określenia. Czy kosmetyki do pielęgnacji skóry drogich marek naprawdę działają lepiej od ich niemarkowych odpowiedników? Czy łososia w Twoim sushi złowiono lub wyhodowano w sposób przyjazny dla środowiska? Konsument często musi zaufać, że marki spełniają swoje obietnice. Aby prosperować w wykreowanych przez nasze modele przyszłych światach, firmy muszą dostarczać wymierne korzyści.

Problem wcale nie polega na tym, że przedsiębiorstwa nie chcą działać w bardziej przejrzysty sposób. jest on natomiast związany z danymi. Na przykład informacje o wartościach odżywczych są oparte na zagregowanych, uśrednionych danych dla dużych populacji, nie zaś potrzebach indywidualnego konsumenta. Obecnie firmy eksperymentują ze sposobami budowania przewagi konkurencyjnej przez wypełnienie tej luki w danych. Na przykład do udziału w swoim projekcie pilotażowym w Japonii Nestlé zaangażowało 100 tysięcy konsumentów: Ci, którzy wyślą firmie próbkę DNA, otrzymają spersonalizowaną żywność.

Inteligentni konsumenci przyszłości zyskają pełną wiedzę o wymiernych konsekwencjach każdego swojego wyboru w dziedzinie zakupów i konsumpcji. W naszym świecie Better Self (lepszy „ja") w chwili podejmowania decyzji osobista AI dostarcza konsumentom w czasie rzeczywistym informacji o jej wszelkich możliwych następstwach – z punktu widzenia zdrowia fizycznego i psychicznego, sytuacji społecznej i finansowej, a wreszcie szerszej społeczności, środowiska naturalnego oraz globalnej populacji. Konsumenci wymieniają się tymi spostrzeżeniami z firmami, które konkurują ze sobą, aby dostarczać towary, usługi i style życia przynoszące pożądane rezultaty.

Firmy zorientowane na konsumentów mogą tworzyć nowe sposoby generowania wartości, uprzedzając spodziewane przejście od ogólnych obietnic składanych przez marki do wymiernych, spersonalizowanych wyników. Nieunikniony jest podział na małowartościowe towary generyczne oraz te, które dostarczają określoną ilościowo, zróżnicowaną i adekwatną wartość.

  • Co trzeba będzie zrobić, żeby odnieść sukces?

    Przeformułuj koncepcję marki

    Korzyści, które dziś nie są zmierzone, staną się cenniejsze od dóbr fizycznych. Marki muszą uwzględnić ten fakt. Przewaga konkurencyjna skoncentruje się na udoskonalonych usługach, doradztwie oraz pomocy w dokonywaniu wyboru, które sprawią, że doświadczenia związane z markami będą kojarzone zarówno z informacją, jak i zabawą.

    Chroń dane konsumentów

    Aby dostarczyć konsumentom żądane przez nich przejrzyste i wymierne wyniki, firmy będą musiały gromadzić lub posiadać dostęp do znacznie szerszych i bardziej szczegółowych danych o odbiorcach swoich produktów lub usług. Wyniki naszego modelowania sugerują, że przyszłych konsumentów uda się zachęcić do ich udostępnienia, jednak z punktu widzenia firm każde naruszenie bezpieczeństwa danych może się okazać śmiertelnym zagrożeniem.

    Realistycznie oceniaj wartość, którą tworzysz

    Emocjonalne uprzedzenia i przywiązanie do starszych marek, które były niegdyś powszechnie znane, często zniekształcają proces decyzyjny. Usunięcie niezróżnicowanych marek z portfela pozwala firmom przekierować wysiłek w stronę aktywów o wyższym potencjale wzrostu.

model pracy zespołowej kobiet
(Chapter breaker)
5

Rozdział 5

Opanuj ekosystemu

Skoncentruj się wyłącznie na tym, gdzie i w jaki sposób możesz zwiększyć wartość

Nowe technologie i modele biznesowe rozrywają łańcuchy wartości, na których przedsiębiorstwa polegały przez całe dziesięciolecia. Konsumenci oczekują znacznie większej kontroli, indywidualizacji i wyższego poziomu usług, a oczekiwania te coraz trudniej jest spełnić w sposób, który przyniesie zyski. W opracowywanych przez nas wariantach przyszłych światów te liniowe modele biznesowe osiągnęły kres swoich możliwości.

Obecnie wiele firm reaguje na wstrząsy, wdrażając bardziej elastyczne i reagujące na popyt sieci. Taka transformacja może się okazać potężnym generatorem przewagi konkurencyjnej. W naszych przyszłych światach można znaleźć sugestie, jak nowe sieci mogą ewoluować w znacznie bardziej złożone ekosystemy.

Na przykład cechą charakterystyczną naszego świata Balanced Life (zrównoważonego życia) jest to, że konsumenci dążą do osiągnięcia idealnej równowagi między tym, co muszą konsumować, a tym, ile konsumują. Hipotetyczny produkt z tego świata to spersonalizowany napój, przy produkcji którego wykorzystano uzyskiwane w czasie rzeczywistym dane o stanie zdrowia i samopoczuciu kupującego oraz wiedzę o tym, jak wygląda jego dzień, aby zaserwować mu wytwarzany na miejscu optymalny koktajl kalorii, składników odżywczych i dobranych do indywidualnych potrzeb leków. Doświadczenie to jest proste i wygodne dla konsumenta, ale jego dostarczenie wymaga ogromnego, złożonego ekosystemu podmiotów z branż dóbr konsumpcyjnych, technologii, farmacji i innych sektorów.

W naszych przyszłych światach te złożone ekosystemy funkcjonują zawsze pod batutą jednego dominującego gracza – orkiestratora ekosystemu. Orkiestrator koordynuje rozdrobnioną sieć partnerów i dostawców, realizując znaczną część wartości, ale inne role również przynoszą zyski.

Wyzwaniem dla dzisiejszych liderów jest przewidzenie, jakie ekosystemy mogą się wyłonić, zidentyfikowanie tych, które chcieliby tworzyć, oraz zdecydowanie, na jakiej pozycji w ekosystemie chcą działać. Należy skupić się na tym, gdzie można wygenerować największą wartość i kto może zapewnić rozwiązania zewnętrzne — jak np. mikroprodukcję — pozwalające zbudować przewagę konkurencyjną w sposób, który nie byłby możliwy samodzielnie. Decyzje te będą miały konsekwencje dla obecnej działalności i możliwości firmy.

  • Co trzeba będzie zrobić, żeby odnieść sukces?

    Zrozum, co tak naprawdę tworzy wartość

    Dawne rodzaje działalności mogą już nie zapewniać przewagi konkurencyjnej. Dokonaj bezwzględnej analizy swojego modelu operacyjnego, aby określić, które aktywa tworzą zróżnicowaną wartość, co należy zlecić zewnętrznym podmiotom i jakie kompetencje możesz zaoferować jako usługi partnerom w obrębie ekosystemu.

    Traktuj technologię jako platformę

    Tempo i zakres zmian technologicznych sprawiają, że w zasadzie nie ma możliwości, aby jakakolwiek firma robiła wszystko samodzielnie. Otwórz swoją platformę, żeby umożliwić partnerom z Twojego ekosystemu dynamiczne dostarczanie technologii.

    Zrównoważ kontrolę z odpowiedzialnością

    Zidentyfikuj potencjalnych partnerów stawiających sobie ten sam cel. Musisz się przygotować na rezygnację z kontroli nad pewnymi elementami łańcucha wartości, a zarazem wspólnie z partnerami z ekosystemu poczuwać się do odpowiedzialności za realizację wspólnych celów.

Bezpośrednio na maila

Bądź na bieżąco i subskrybuj newsletter EY 

Subskrybuj

Podsumowanie

Aby dotrzeć do posługującego się danymi i technologiami „inteligentnego konsumenta” jutra, należy zrozumieć pięć imperatywów, które firmy muszą uwzględnić już dziś.

Informacje

Autorzy
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Kontakt lokalny

EY Polska, Strategia i Transakcje, p/o Partnera Zarządzającego Działem Strategia i Transakcje, Lider Zespołu ds. Fuzji i Przejęć, Partner

Zaangażowany i optymistyczny, zawsze gotów do działania.