Sieci handlu detalicznego starają się rozwijać modele operacyjne adresujące potrzeby konsumenta przyszłości, który będzie wymagać łatwego zakupu w dogodnym dla niego momencie i w dogodny sposób. W praktyce oznacza to budowanie omnikanałowości (ang. omnichannel), a więc obsługi konsumenta poprzez wielorakie wzajemnie przeplatające się kanały dotarcia, takie jak sklepy fizyczne czy e-commerce.
Wobliczu kryzysu, wywołanego pandemią COVID-19, możemy spodziewać się zmiany zachowań konsumenckich i przyspieszenia tempa wzrostu sprzedaży online w handlu detalicznym (która dzisiaj stanowi pewien ratunek dla przepływów pieniężnych wielu detalistów nie mogących otwierać swoich sklepów fizycznych). Dlatego też, gracze tradycyjnie skoncentrowani na handlu w sklepach fizycznych powinni coraz mocniej zastanowić się nad zrewidowaniem swoich strategii. Ze względu na szereg wyzwań w organicznym budowaniu kompetencji omnichannel, w tym czas niezbędny do osiągnięcia odpowiedniej skali, należy także rozważyć realizowanie tego celu poprzez akwizycje, pamiętając jednocześnie o czynnikach determinujących ich sukces.
Dlaczego organiczny rozwój omnichannel może stanowić wyzwanie
Dla wielu firm, nawet dla największych detalistów, droga do rozwoju wewnętrznych kompetencji w tym obszarze okazała się trudna i pełna wyzwań:
- Opracowanie długoterminowych planów z jasno określoną ścieżką wdrożenia
- Określenie najbardziej potrzebnych kompetencji
- Zabezpieczenie środków na rozwój wymaganych kompetencji
- Pozyskanie kadry o właściwych umiejętnościach i doświadczeniach
- Osiągnięcie odpowiedniej skali działalności
- Płynna integracja nowych kompetencji z bieżącą działalnością
Wielu detalistów, dostrzegając złożoność szybkiego budowania nowych, odmiennych obszarów biznesu, postanowiło rozwijać omnichannel poprzez akwizycje.
Typowe przejęcia budujące kompetencje omnichannel w ostatnich latach
EY przeanalizował 75 transakcji, które zostały zaklasyfikowane jako działania budujące kompetencje omnichannel Omnichannel[1]:
- Fizyczna sieć detaliczna przejmująca firmę e-commerce
- Firma e-commerce kupująca fizyczną sieć detaliczną
- Detalista (sieć fizyczna lub e-commerce) przejmujący firmę, której podstawowe kompetencje funkcjonalne usprawniły działalność omnichannel nabywcy np. technologie marketingowe, logistyka, czy zaawansowana analityka.
Skala badanych transakcji zawierała zarówno małe transakcje (np. kupno przez Adeo większościowego udziału w Tikamoon – firmie zajmującej się produkcją drewnianych mebli posiadającej sklep online w modelu D2C), jak i duże przejęcia (np. przejęcie Home Retail Group przez Sainsbury za 1,7 mld EUR w 2016 roku). W każdym przypadku przejęcia zawierają kombinację następujących celów strategicznych:
- Rozszerzenie oferty
- Przekształcenie / ulepszenie doświadczenia klienta (ang. customer experience)
- Nabycie technologii / własności intelektualnej
- Pozyskanie talentów
[1]Transakcje dokonane w latach 2014-2019 przez 100 największych europejskich sieci handlowych (wg. przychodów w Europie w 2018 roku)
Trend omnichannel dotyka wszystkich uczestników rynku handlu detalicznego – przejęcia zazwyczaj spełniają wiele celów jednocześnie
Z 75 przeanalizowanych transakcji, 75% spełnia więcej niż jeden z celi transakcji. Wiele znaczących przejęć jednocześnie zwiększa udział e-commerce i wzmacnia obecność omnichannel poprzez poprawę jakości obsługi klienta oraz dostęp do wyspecjalizowanej technologii lub personelu. Jednocześnie, prawie 50% przejęć dotyczyło dostępu do sprawdzonej technologii i rozwoju customer experience a ponad 33% wiązało się z pozyskaniem najwyższej jakości kompetencji w handlu cyfrowym. Naszym zdaniem, transakcje, które mają największe szanse na sukces – szczególnie wśród przejęć mających na celu zwiększenie udziału w rynku – to te, które spełniają więcej niż jeden cel strategiczny, dzięki czemu przejmowana spółka pozwala rozbudować kompetencje omnichannel a nie tylko zakres portfela oferowanych dóbr i usług.
Na rynku amerykańskim prawie połowa z przejęć, analizowanych w ramach analogicznego badania 100 największych sieci handlowych, skoncentrowana była wokół gigantów takich jak Amazon, Apple, Target czy Walmart. W Europie natomiast, liczba transakcji była bardziej rozproszona bez wyraźnej dominacji udziału największych podmiotów. Obserwujemy, że w świecie europejskiego handlu, budowanie omnikanałowych kompetencji dotyczy wszystkich uczestników i odbywa w kilku obszarach:
