日本発IPのグローバル展開を加速する、デジタルマーケティング戦略とは

属性軸に応じた場合分けを実施し、分析を通じて対象IPのポジションを多角的につかむことが重要です。

また、これらの分析結果に基づき発案・実行される施策は、初期に決定して終了ではなく、迅速な試行錯誤と学習を繰り返すアジャイル型のアプローチによって進化するという点もポイントです。

2.2 市場規模の評価とデータ活用

総アドレス可能市場（Total Addressable Market：TAM）の評価には、類似するIPの顧客数やジャンルの盛衰を詳細に分析していきます。この過程では、ゲーム・アニメ双方の業界において、以下のような情報源がしばしば活用されています。

ゲーム企業向け： Newzoo、Sensor Tower、SuperData、VG Insightなどのゲーム市場分析企業が提供するデータおよびSteam、App Store、Google Play、PlayStation Networkなどプラットフォーマーが提供する市場データ

アニメ企業向け： Parrot Analytics、Nielsen、GEM Partners、ビデオリサーチなどの視聴率分析企業が提供するデータやNetflix、Crunchyroll、Hulu、Disney+などプラットフォーマーが提供する視聴傾向データ

共通： 市場・顧客分析データ、SNS分析、ソーシャルリスニングツールの導入や、消費者調査機関の提供するデータ、ブランディング調査データ等

これらのデータ分析が内部の意思決定の重要なファクターになるとともに、ライセンシーや放送局・各プラットフォーマー企業との交渉材料にもなります。

2.3 データドリブンな意思決定の進化

ターゲティングについては、データを保有するプラットフォーム企業と、コンテンツ制作に特化した企業との間に大きな差が存在します。プラットフォーム企業や大手パブリッシャーは、詳細な顧客データを保有しており、以下のような先進的なアプローチを実施しています。

• リアルタイムマーケティング： ユーザー行動に即時対応するパーソナライズドコミュニケーション
• 予測分析： ユーザーの将来行動を予測し、先回りした施策設計
• クリエイティブの自動最適化： 複数のクリエイティブを並行展開し効果を比較し自動で最適クリエイティブを選択

例えば、ある大手ゲーム会社では、購買履歴やプレイデータを活用し、ユーザーごとの次なるアクションを予測する仕組みの構築を進めています。具体的には、サブスクリプションの継続可否やジャンル嗜好、直近のアクティビティをもとに、最適な訴求メッセージや広告を自動で表示する機械学習ドリブンのパーソナライズ施策（いわゆる“Next Best Action”）の実装を試みた事例です。このような取り組みは、単なるセグメント分析にとどまらず、ユーザーの嗜好や状態をリアルタイムに捉えた一人一人に最適なタイミングと内容での接点提供を可能にする、先進的なデータ活用の一例と言えます。

海外の先進的な企業では、マーケティングチーム内にBIチーム（ビジネスインテリジェンスチーム）を設置し、マーケターが戦略的な問いを立て、データアナリストがそれに答える形での協業体制を構築しています。これにより、データに基づいた迅速な意思決定が可能になり、グローバル市場での競争力強化につながっています。一貫性のあるブランド管理と現地市場への適応の両立を図り、難易度の高いミッションを持つのがマーケティング部門であり、経営・開発・エンジニアリングに対し、強い影響力を発揮する必要があります。

また、プラットフォームを有していないコンテンツ企業が直接顧客と接点を確保しようとするトレンドも見逃せません。

例えばRiot Gamesは、2022年のeSports大会「League of Legends World Championship（Worlds 2022）」において、世界中のファンから自発的に投稿された写真・動画（User Generated Content：UGC）を収集・活用する取り組みを実施しました。※2ファンが投稿したコンテンツをSNSや会場演出に反映させることで、グローバルな一体感と当事者意識を醸成したことが注目を集めました。この事例は、Riot Gamesがプラットフォームを保有しないIPホルダーでありながら、ユーザーとの直接接点を構築しようとする姿勢を明確に示しています。すなわち、UGCを起点に、ファンを「コンテンツの受け手」ではなく「共創者」として巻き込むことにより、双方向かつ参加型のマーケティング体験を創出しています。さらに、こうしたUGCの蓄積・分析は、ファンの属性や関心を自社で把握・活用するための一次データ資産としても機能しており、Riot Gamesにとってはマーケティングの戦略立案やコンテンツ開発にもつながる重要な情報基盤となっています。これらの直接的な接点から確保したデータが有効に意思決定に反映されていきます。

3．これからのグローバルIP展開におけるデジタルマーケティングの方向性

エンタメIPのグローバル展開におけるデジタルマーケティングは、以下の方向性でますます進化していく必要があると考えられます。

1. 【精緻なSTP設計と市場起点の戦略構築】IP起点の多軸分析と実行可能性の両立： 年齢・性別等の基本的なデモグラフィックだけではなく、行動・関心・文脈から多軸でセグメントを捉え直す視点を持つとともに、戦略は、迅速な試行錯誤と学習を繰り返すアジャイルアプローチを選択
   
   
2. 【各部門の自律性と対等性】現地市場に最も近いマーケティング部門を、意思決定の周縁ではなく中枢に据える： グローバル展開において、成功の鍵は一貫性のあるブランド管理と現地市場への適応の両立であり、外部環境を常時監視しているマーケティング部門が、この両立の橋渡しを担う部門として機能
   
   
3. 【テクノロジーとデータ活用】「データを持つ」から「データで動く」に転換： データ活用＝ツール導入・分析体制の整備、という狭義の認識にとどまるのではなく、意思決定の中にデータを根付かせるデータドリブンな意思決定を実現するためのプロセス進化・基盤の整備
   
   
4. 【コミュニティとの距離と顧客接点の構築】作品を届けるという一方向的な考え方から、顧客との関係性を資産として蓄積するという態度変化： 配信プラットフォーム、店舗、イベント主催者など他社主導のチャネルに顧客接点を全面的に委ねるのではなく、自社でコミュニティ接点を持ち持続的・反復的にファンと接触するファンエンゲージメントの在り方を変革

この成長産業において、戦略的なデジタルマーケティングの重要性はますます高まるでしょう。

（参照）
※1経済産業省「第1回エンタメ・クリエイティブ産業政策研究会」、www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/entertainment_creative/pdf/001_04_00.pdf（2025年4月16日アクセス）
※2 “The Team Behind Worlds 2022 Esports Broadcast - League of Legends,” Riot games website,  www.riotgames.com/en/news/meet-team-behind-worlds-2022-esports-broadcast（2025年4月16日アクセス）