Les consommateurs sont-ils à l’aise dans la maison numérique?

Tandis que la pandémie de COVID‑19 se résorbe et que le coût de la vie augmente, les consommateurs en sont à repenser leur rapport aux services de connectivité et de contenus accessibles à domicile.

En outre, tandis que les ménages prennent de plus en plus conscience des défis mondiaux en matière de développement durable, les fournisseurs de services doivent prendre en compte leur propre bilan écologique. Il s’avère que 39 % des ménages sondés sont d’avis que les fournisseurs de services de connectivité et de contenus ne contribuent pas assez aux efforts en matière de lutte contre les changements climatiques et de développement durable.

2. Jusqu’à un tiers des consommateurs prévoient rationaliser leur exposition aux contenus en ligne

La pandémie de COVID‑19 a peut être entraîné un accroissement des besoins en services numériques, mais jusqu’à un tiers des ménages souhaitent rationaliser leur exposition aux contenus en ligne :

• 34 % d’entre eux affirment prévoir une réduction du temps qu’ils passent en ligne, dans le contexte du retour à la normale de l’après pandémie de COVID‑19.
• 33 % prévoient réduire leurs dépenses en services de connectivité et de contenus afin d’augmenter les sommes allouées à d’autres postes de dépenses.
• Plus de 20 % souhaitent réduire leur utilisation de contenus musicaux et vidéos provenant de plateformes de diffusion en continu, de même que le nombre de dispositifs connectés dont ils disposent à la maison.

Bien que les pressions sur les dépenses des ménages soient au nombre des facteurs en cause, de nombreux consommateurs en sont à soupeser leurs besoins après des années de périodes de confinement et de restrictions à la mobilité. Cette situation pourrait entraîner une diminution du temps passé en ligne, une compression des dépenses ou la concentration des dépenses auprès de fournisseurs privilégiés. Il est intéressant de constater que les pays qui ont connu les plus fortes hausses de la demande pendant la pandémie — à savoir le Canada, l’Italie, le Royaume-Uni et les États‑Unis — sont aussi ceux où le risque de rationalisation est le plus élevé.  

En ces temps difficiles, les entreprises de télécommunication doivent renforcer leurs relations avec la clientèle en affinant leur stratégie de fidélisation. Bien que la tarification soit un levier parmi d’autres, les fournisseurs de services doivent aussi déterminer la mesure dans laquelle un rehaussement des niveaux de personnalisation peut s’avérer bénéfique.

3. Le bien être en ligne et l’exposition à du contenu préjudiciable constituent des sources de préoccupations majeures, surtout chez les jeunes internautes

Au lieu de les atténuer, la crise de la santé publique a exacerbé les craintes préexistantes quant au risque de divulgation des données, 40 % des consommateurs se disant plus préoccupés qu’auparavant en ce qui a trait au maintien de la confidentialité de leurs données personnelles, comparativement à 20 % seulement qui sont actuellement plus à l’aise de communiquer celles‑ci qu’avant la pandémie. 

Les fournisseurs de services doivent aussi prendre en compte le fait que les difficultés nuisant au bien être figurent à l’avant plan des préoccupations des jeunes internautes, car 47 % des répondants de moins de 25 ans pensent souvent à l’effet négatif d’Internet sur leur bien‑être. Plus précisément, l’anxiété provoquée par les contenus préjudiciables est palpable, les jeunes ménages étant les plus craintifs. 47 % des consommateurs de la tranche d’âge des 25 à 44 ans sont très préoccupés du contenu en ligne auquel pourraient être exposés des membres de leur ménage.

Si des fournisseurs de services ne font pas le nécessaire pour rehausser le niveau de sécurité en ligne, d’autres entités pourraient bien proposer des expériences en ligne qui inspirent davantage confiance aux internautes. Selon notre rapport d’étude, 59 % des ménages sondés ont le sentiment que les autorités publiques et les organismes de réglementation devraient en faire davantage pour lutter contre la publication de contenus préjudiciables, tandis que 47 % conviennent que les contenus accessibles en ligne devraient faire l’objet d’une réglementation très restrictive. À l’avenir, les fournisseurs de services doivent se demander comment ils peuvent collaborer de façon à régler ce problème.

4. Les ménages ne se contentent plus des forfaits de services traditionnels

Les forfaits de services de connectivité et de contenus constituent l’un des principaux facteurs que les consommateurs prennent en compte dans leur quête d’expériences numériques à domicile. Leurs besoins en la matière évoluent néanmoins. La moitié des ménages seraient susceptibles de souscrire des options de protection de la confidentialité ou de sécurité additionnelles dans le cadre de leur abonnement aux services Internet haute vitesse, tandis que jusqu’à un tiers pourraient souscrire des services supplémentaires, tels que des services domotiques (33 %), des services publics (32 %) et des services de soutien au télétravail, s’ils en avaient la possibilité. 

L’appétit des ménages pour de telles améliorations donne à penser que les forfaits traditionnels combinant les services Internet haute vitesse avec les services de câblodistribution ou de télécommunications mobiles ne comblent pas tous leurs besoins. Bien que plus de la moitié des ménages sondés souhaitent toujours avoir le choix entre divers forfaits de chaînes de télévision, une proportion accrue (29 %) affirme que les avantages associés à un abonnement combinant les services Internet haute vitesse et les services de câblodistribution d’un même fournisseur ne sont pas évidents. Lorsque l’on considère que des ménages souhaitent passer d’une connexion fixe à une connexion mobile pour leurs services Internet haute vitesse (33 %), il est clair que la vision de ce qui constitue un forfait idéal selon les consommateurs évolue dans de nouvelles directions potentiellement porteuses de disruptions.

En s’engageant dans des partenariats avec d’autres entités, les fournisseurs de services Internet haute vitesse pourraient plus facilement offrir des bouquets de nouveaux services, tout en proposant de nouvelles façons de réaménager les forfaits. Dans une proportion de 29 %, les ménages seraient prêts à payer davantage pour des services Internet haute vitesse assortis d’options de sauvegarde, ce qui porte à croire que les services de connectivité mobile pourraient jouer un nouveau rôle dans les foyers.

5. Le niveau d’opinion favorable à l’égard des fournisseurs de services varie selon l’âge et le pays

Une grande diversité de fournisseurs de produits et de services de télécommunications se livrent concurrence pour obtenir une part du portefeuille de dépenses des ménages, dans un contexte où les pressions sur les dépenses des consommateurs n’ont jamais été aussi intenses. Fondamentalement, les résultats de notre étude indiquent que l’attitude à l’égard des différents types de fournisseurs de services varie selon l’âge et le pays. Globalement, les fournisseurs de services Internet haute vitesse et les fournisseurs de services publics s’en tirent bien, étant perçus comme des intendants d’actifs informationnels, bien qu’ils perdent de leur prestige auprès des jeunes ménages, puisque les consommateurs de moins de 25 ans considèrent que ce sont les fournisseurs de services de télécommunications mobiles et les exploitants de plateformes de télédiffusion en continu qui leur inspirent le plus confiance.

La perception des ménages d’en avoir ou non pour leur argent varie aussi beaucoup selon le pays. Les exploitants de plateformes de diffusion en continu bénéficient généralement d’un avantage sur les fournisseurs de services de télévision payante, bien qu’il soit moins marqué en France et en Espagne. Parallèlement, de façon générale, les ménages sont portés à croire que les fournisseurs de services Internet haute vitesse et de services de télécommunications mobiles leur en offrent davantage pour leur argent que les fournisseurs de contenus, ce qui n’est toutefois pas le cas au Canada et aux États‑Unis. De tous les services offerts, les services domotiques sont ceux qui sont les moins bien perçus, sauf en Allemagne, où ils font à peine meilleure figure que les services de contenus offerts par les fournisseurs de services Internet haute vitesse.

De tels écarts démontrent toute l’importance des différences de perception d’un marché local à un autre, aussi bien dans le contexte actuel que dans l’avenir. Les entreprises de télécommunications doivent faire en sorte de bien cerner les conditions particulières dans chacun des marchés qu’ils servent et de segmenter leur clientèle cible en conséquence.  

6. La complexité, la confusion et le manque de confiance sont à l’origine d’expériences clients pénibles

Tandis qu’ils se demandent comment ils pourraient le mieux répondre aux besoins en évolution de leur clientèle, les fournisseurs de services doivent absolument entretenir des interactions positives avec elle. Pourtant, leurs relations avec les clients ne sont pas aussi bonnes qu’on pourrait l’espérer. Les consommateurs peinent à faire des choix efficaces, dans un contexte où la complexité et le manque de différenciation des propositions de valeur représentent des irritants pour un tiers des ménages. 

Même les offres de lancement produisent des résultats mitigés : plus de la moitié (53 %) des répondants affirment qu’elles jouent un rôle déterminant au moment de choisir un fournisseur, tandis que presque tout autant (48 %) soutiennent qu’elles leur compliquent la tâche lorsqu’il s’agit de déterminer quel fournisseur présente le meilleur rapport qualité‑prix. Le branchement et la configuration des services — peu importe qu’il s’agisse de services Internet haute vitesse, de services de câblodistribution ou de services domotiques — sont également des sources de maux de tête, les consommateurs plus jeunes étant les plus déboussolés.

Et lorsque les consommateurs souhaitent s’abonner à des services ou qu’ils ont besoin de soutien, un bon nombre se gardent bien d’utiliser des canaux numériques. Il s’avère effectivement que 42 % d’entre eux se rendent volontiers dans une boutique physique pour souscrire un forfait de télécommunications mobiles, tandis que plus de la moitié préfèrent communiquer avec un centre d’appels lorsqu’ils ont besoin du soutien d’un fournisseur de services Internet haute vitesse. Un tel besoin de parler avec des agents d’un centre d’appels ou avec des assistants en magasin s’explique par un manque de confiance et de connaissances.

Pour accroître les niveaux d’utilisation des ressources en libre‑service, les entreprises de télécommunications doivent faire la promotion des avantages du soutien en ligne, tout en veillant à ce que leurs sites Web et leurs applications soient d’utilisation conviviale et intuitive. Des propositions de valeur bien articulées aident également à dissiper la confusion, tout en rendant moins nécessaires les interventions humaines dans le processus de souscription.