顧客重視のテクノロジーが小売企業に与える長期的価値とは

⼩売企業に対する消費者の期待がこれまで以上に⾼まっています。今こそテクノロジーを最⼤限に活⽤し、将来に向けて進化する時です。

要点

• 消費者が実店舗とオンラインのベストミックスを求める中で、小売企業はハイブリッド型の未来に備える必要がある。
• 新しいテクノロジーを採用することで、3つのI（Invisibility, indispensability, intimacy）に沿った価値提案の構築が可能となる。
• 大胆なデジタルトランスフォーメーション戦略は小売企業を成功に導くが、そのためにはテクノロジーのエコシステム間の連携強化が必須である。

パンデミックを経験して消費者の期待は一変しました。消費者は、どのように買い物をし、どこで時間を過ごし、誰を信頼するかを選択できるようになり、自身で選択を管理することを望んでいます。消費者の⼩売企業に対する期待が⾼まる⼀⽅で、⼩売企業が消費者に与える影響⼒は減少しています。

こうした変化により、⼩売企業は、消費者の⽣活の中で果たす役割を変化させる必要に迫られています。多くの企業ではすでに、新しいチャネルやストーリーテリング、⾰新的なサービスを使った新たな顧客獲得⽅法を模索しています。しかし、パンデミック後の消費者を巡る競争に勝つためには、これまでの顧客中⼼主義のさらに先へと進み、Invisibility（無形化︓⽬に⾒えない利便性を提供すること）、Indispensability（不可⽋化︓なくてはならない存在になること）、Intimacy（親密化︓⾝近な存在として選ばれること）の3つをうまく組み合わせて新たな価値を創造しなければなりません。EYが提唱するこれら「3つのI」に基づく価値提案の実現に必要な能⼒を⼩売企業に与えてくれるのが、テクノロジーの適切な導⼊と統合です。

提案価値を最⼤化するための鍵は、適切なテクノロジーです。テクノロジーの導⼊にあたっては、これまでのアプローチは通⽤しません。現在求められている変⾰のスピードや規模に加え、最新テクノロジーが果たす役割、さらにそうしたテクノロジースキルの需要が極めて⾼いことを考えると、ソリューション開発と⼈材開発において新しいアプローチが必要です。成功するためにはテクノロジーのエコシステム間の連携を強化する必要があり、それは過去の取引ベースの関係性とは⼤きく異なるものです。

ディスラプション（創造的破壊）を乗り越え、消費者トレンドの波に乗る

⼩売企業にとってディスラプションは今に始まったことではありません。テクノロジーを駆使したオンライン企業やスタートアップ、マーケットプレイスの新規参⼊に何年も前から⽴ち向かってきました。しかし多くの企業は最先端を⾛ってきたわけではなく、そうした脅威に対して先⼿を打つというより後⼿の対応をしてきました。ここから再スタートを切り前進するには、効率とオペレーショナルエクセレンスを⼟台に、消費者が求めるものを正しく捉えて成⻑していく必要があります。その実現にテクノロジーは有用ですが、消費者の期待はすでにはるか先へと進んでおり、ギャップが⽣まれています。⼩売企業はこのギャップを解消しなければなりません。

テクノロジーによって業界の境界が曖昧になっていることを背景に、小売りのあらゆる側面、つまりマーケティング、調達、販売、企画、物流、経理、⼈事、不動産などの部⾨横断型の後⽅⽀援も含めた側⾯において、テクノロジーによる新たな可能性が生まれているのです。同時に、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）によってオンラインプラットフォームをベースとしたライフスタイルへのシフトも進み、ショッピング、仕事、フィットネス、エンターテインメントなどで、デジタルな選択肢が広く受け⼊れられてきています。

とはいえ、実店舗は不要になるという予⾔は外れました。EY Future Consumer Indexによれば、消費者は実店舗とオンライン両⽅の良いとこ取りを求めていることが分かります。

• 55％の⼈は、購⼊状況を管理しにくいという理由から、ネットでは買い物をしないと⾃主的に決めている。
• 45%の⼈は、⾷料品の買い物をネットと店舗の両⽅で⾏っている。
• 58％の⼈は、選択肢が豊富な⼤型店舗での買い物を好み、週に一度まとめ買いをしている。

この最後のポイントは、在宅時間が増えて外で買い物をする機会が減った消費者は利便性を追求する、という基本的なトレンドに反しています。