「リジェネラティブな観光」が10年後の観光とビジネスの鍵となる

国内外からの来訪者でにぎわいを見せる日本の観光地。2022年10月の入国制限の緩和を機に観光客が多く訪れ、2023年10月には初めてパンデミック前の水準を超えた。（*1）

しかし、その裏側では観光客がその街のキャパシティを超えて押し寄せ、交通渋滞や騒音、環境破壊といった問題につながるオーバーツーリズムの問題も懸念されている。政府が2030年に外国人旅行者を年間6,000万人にする目標を掲げるなか、地域をどう守るかに多くの観光地が頭を悩ませているのが現状だ。

その解決の道標として、プロフェッショナルファームのEY Japanは「リジェネラティブ」というキーワードに着目した。サステナブルは概してマイナスだった悪影響をゼロにして維持するというニュアンスをもつのに対し、リジェネラティブは何かをさらにポジティブな方向に変化させていくことを意味する言葉だ。そのような変化を観光でも起こすべく、同社は「水際緩和から1年の今考える、サステナブルのその先へ、リジェネレーティブ・ツーリズム『旅価の改新』とは何か？」と題されたレポートを発表した。

同社が提案する「リジェネレーティブ（リジェネラティブ）・ツーリズム」が観光地に与えるインパクトとは？ そして、リジェネラティブな観光を実現するために必要なこととは？レポートを手がけたEYストラテジー・アンド・コンサルティングの平林知高に訊いた。キーワードは「自分ごと化」だ。
 

「遠いどこかの問題」からの脱却

──最近「サステナブル」や「持続可能性」といった言葉と並んで注目されている「リジェネラティブ」という言葉ですが、なぜEY Japanは観光の文脈でこのキーワードに注目したのでしょうか？

観光に限らず10年後のビジネス、さらには未来を広く考えたとき、いくつか鍵となる概念や考え方が浮かんできました。ひとつはウェルビーイングやウェルネスといった言葉に代表されるように、自分自身に意識が向くようになってきたこと。ふたつめは、企業がアイデアや商品を生み出す過程を発信し、収益や成長につなげる「プロセスエコノミー」などに見られるように、消費者と生産者やプロダクトの関係が一方向から双方向になっていること。三つめは、サステナブルの意識は10年後も残るのではないかということです。ただ、ここでのサステナブルは社会のシステムの持続可能性も含みます。

──環境の話だけではないということですね。

はい。とはいえ、そうしたサステナブルの意識が向くのはコミュニティレベルまででしょう。「地球環境をよくしましょう」「社会のシステムをよくしましょう」と言われても、課題が自分から遠すぎてわからないというのが一般的な感覚ではないかと思うのです。そこで出てくるのが、ポジティブな影響を生み出すリジェネラティブという考え方だと認識しています。

環境や社会への悪影響を最低限にして維持するだけならば、何かを代替するだけでも一定程度は実現可能かもしれません。しかし、さらにポジティブなものを生み出すためには積極的なアクションをとることが不可欠です。そしてこのアクションは、課題を自分ごと化するために役立ちます。EY Japanが考える「リジェネラティブ」とは、自分に近いコミュニティをよくするためのアクションを起こすことによって、遠いところにあった地球環境や社会システムの問題を自分ごと化し、ポジティブなエネルギーを生むことなのです。

──コミュニティという身近な場所に目を向けることで、遠い課題を自分ごと化できるということですね。

そうです。振り返ってみると、2015年までの目標として掲げられたミレニアム開発目標（MDGs）は発展途上国だけを対象に政府主体で進めるものでしたが、最終的に達成されませんでした。その後、2030年までの目標として掲げられた持続可能な開発目標（SDGs）は、ジェンダー平等や貧困、飢餓といった広範な問題を内包してはいるものの、あくまでマイナスをゼロにして維持することを目標にしています。その達成も見えない状況になってくると、ポジティブなインパクトを与えない限り維持すらもできないのではないかという議論が始まるでしょう。そのときに注目されるのは、いかに社会の構造を変えていくかです。

観光客をいかに巻き込むか

──『WIRED』日本版でもリジェネラティブな会社の三原則のひとつとして、「複雑なシステムに介入し、修復する」ことを挙げています。わたしたちの社会がもつシステムが間違っているならば、それを正さない限り課題の解決は望めないと考えているからです。

そもそものインフラが崩壊してしまうと、われわれ自身の生活がどんどん苦しくなっていく可能性が高まりますよね。システムのリジェネレーションやイノベーションが必要ですし、それを実現するためには多くのステークホルダーがひとつの目標に向かうことが求められます。とはいえ、これもまた地球という大きな単位ではなく、コミュニティという単位で考えるべきでしょう。

──実際にコミュニティ単位でポジティブなエネルギーを生んでいる例はありますか？

ハワイで開催された「リジェネレーティブ・ツーリズム・カンファレンス」での議論やその関係者から紹介されたハワイアンジュエリーに関する取り組みは印象的でした。コロナ禍でハワイアンジュエリーを売る個人や事業が増えたのですが、これは玉石混交で、どれが本当にハワイの土着のコミュニティでつくられたものかわからないという問題がありました。そこでハワイの観光地域づくり法人（DMO）が「メイド・イン・ハワイ」を定義し、認証として守る取り組みを始めたんです。これがあることで地元の商品にはお墨付きが与えられますし、模造品ができたときにも対応できます。

そしてこれは、消費者側がリジェネラティブな消費に参加するための取り組みでもあるんです。観光客や消費者がひとりのステークホルダーとして、地元の産業を守るためにどのようなアクションが起こせるかという土台ができることになるからです。

──海外の事例では、例えば観光客からの収益の一部を森林の再生などに再投資していくようなケースもありますよね。一方で、観光客にとってそうした取り組みをするインセンティブがどこにあるのかという問題もあるようにも感じます。

例えば日本のある企業は、好きな自治体を選んで寄付すると食品や伝統工芸品といったその土地の返礼品をもらえる「ふるさと納税」の仕組みを利用して、旅先で寄付できる仕組みを考案しています。これは、返礼品として宿泊施設や飲食店などで使える電子ギフトをその場でもらえるもので、地元のコミュニティを支援する観点では面白い仕組みです。インバウンドに対してであれば、寄付額に応じて免税額を優遇するようなインセンティブも考えられるかもしれません。一方で、これは金銭的に余裕のある一部の人だけが有利になる仕組みです。実際にリジェネラティブな仕組みをつくるのならば、もっと裾野の広い仕組みにつなげていく必要がありますね。

──レポートのなかでは米国のヨセミテ国立公園やイタリアの南チロル、ベネチアなどを例に、オーバーツーリズムについても語られていました。

オーバーツーリズムは人材不足など、観光客を受け入れる側のキャパシティの小ささが原因となることがほとんどです。それに対処するために入域制限などの議論もされていますが、それはひとつの手段であって答えではありません。例えば豪雪地帯など、観光によって収入を得られる時期が決まっている地域ならば、そこに制限を設けてしまうと商売が成り立たなくなる人が出てくるでしょう。レポートで挙げたヨセミテ国立公園のように、地元の人たちからの声で制限を解除した例もあります。

賛否が大きく分かれるこうしたケースにおいては、ステークホルダーが議論できる状態をつくることがリジェネラティブの第一歩です。リジェネレーションとは、多くの人を巻き込んでいままでにはない仕組みをつくることだと考えていますし、旅の価値を再定義することでもあります。

行政や地域、企業の連携を生むシステムづくり

──多くの人を巻き込んだリジェネラティブな取り組みを目指すとき、それを最初に率いる主体は誰になると思いますか？

わたしたちが以前とったアンケートでは、社会貢献をしたい人は多い一方で、実際にできていない人がほとんどであるという結果が出ました。そのような現状を踏まえたとき、アクションをどう起こすかを考えるリジェネレーションのアプローチは、何かの役に立ちたい人に貢献のための枠組みを提供するという意味で有効だと思っています。では、その枠組みをつくるのが誰かといえば、それはおそらく観光地であり、コミュニティの人たちだと思います。

──なぜ企業や消費者、行政といった単位ではなく、コミュニティが鍵になるのでしょうか？

特に地方の観光地の住民は少なからず土地に愛着をもっていますし、実際にお話をしてみても自分や土地のルーツについて少なからず考えている人も多いんです。そのルーツを、現状では未来につなげることができません。加えて、リジェネラティブな取り組みは構造やシステムの話になるのでステークホルダーが多く、その調整も複雑です。内発的にアクションを進めようと思うと、外よりも中の人のほうが適していると言えます。

これは要するに、地域のアイデンティティをどう考えるかという問題なんですよね。開発経済学や社会学に登場する言葉で「内発的発展」というものがあります。外から与えられた経済成長に乗っかる「外発的発展」の対義語で、コミュニティの住民たちが自分たちのルーツや資源などに向き合いながら、主体的に現代に合わせて発展していくという考え方です。ツーリズムにおけるリジェネラティブもまた、どう内発的に起こしていけるかが課題であり、大きな鍵になると思っています。

EY Japanでも観光客と観光地が一体となる社会システム構築に向け、行政や地域、企業が連携できるプラットフォームを形成し、内発的な動きに賛同したステークホルダーが一緒にアクションを起こせる仕組みづくりをしてきました。わたし自身もステークホルダーであり、ビジネス支援を通して「リジェネラティブ」を体現できると信じています。

*1　日本政府観光局（JNTO）訪日外客数（2023年10月推計値）｜報道発表｜JNTO（日本政府観光局）