Future Consumer Index: 5つの消費者セグメントを理解する

「私は⾃分の収⼊と予算の範囲内で⽣活するつもりです。本当に必要なもの以外は買わないようにします。本当に必要なものがあるときには、⼀番割安なものを探します。購⼊商品のブランドにはこだわりがありません。商品が私のニーズを満たしていればそれでいいです」

「価格優先」の消費者はコストと価格を⾮常に重視しています。居住国の経済の先⾏きと⾃⾝の家計の⾒通しを悲観している⼈が多く、40%が今後3年のうちに⽣活が悪化すると予想しており、来年の休暇旅⾏を計画しているのはごく少数です。彼らの⽀出の対象は主に必需品で、76%は最新のファッショントレンドを⾝に着ける必要性を感じていません。71%は既に持っているものを修理できるのであれば、新製品を購⼊しようとは考えません。

この節約志向は他の⾏動に影響しています。「価格優先」の消費者はサステナビリティを重視しますが、多くの場合、それはエコバッグの使⽤や家庭でのエネルギー節約など、コストの節約になる形で表れます。出費を伴う⾏動を取ることには消極的で、サステナブルな製品の購⼊はコストがかかりすぎると考える⼈は60%に上ります。

買い物習慣は保守的です。その多くが実店舗で買い物をすることを好み、52%はオンラインで⾷料品を購⼊したことがありません。個人データの提供に対する不信感が強く、たとえその提供により製品を割安で購入できるとしても、⼤半の⼈はそれを望みません。⽣活必需品が主な関⼼事であるため、デジタルテクノロジーにはあまり関⼼がなく、36%が動画配信サブスクリプションへの⽀出の削減を予定しています。

ホリデーシーズンには、実⽤的なプレゼントを購⼊し、外出や飲⾷への⽀出を減らす予定です。

贈られて嬉しいプレゼントは、節約と環境への負荷軽減に役⽴つソーラーパネルです。

「私は⾃分の⾏動と、それが世界に与える影響をより意識します。⾃分と同じ価値観を共有する仲間を探し、私の信念を反映するブランドの商品を購⼊します。廃棄物の削減や環境資源の消費削減のために、⾃分ができることをします。将来の世代のためになるのであれば、たとえ買い物の選択肢が狭まることになっても構いません」

「環境優先」の消費者もインフレを⼼配していますが、他のセグメントほどではありません。このセグメントを特徴付けているのは、サステナビリティとの関わり⽅です。経済的な⼼配が少ないため、彼らの⽇常的な⽬標である、よりサステナブルな⽣活のため以外では、⽀出削減の傾向は低くなります。

彼らはよりサステナブルな⽣活をするために、多くの点で⽣活様式を変えています。プラスチック製⾷器を断るなど負担の無いものから、⾃家⽤⾞を公共交通機関に切り替えるなど、より努⼒を要するものもあります。また、サステナビリティ推進のためであればより多くを⽀払うことをいとわず、58%がよりサステナブルな⽅法で⽣産されている製品には、より⾼い価格を⽀払ってもいいと回答しています。また、30%は、よりサステナブルに⽣活するために、全体的に購⼊を減らそうと考えています。

「環境優先」の消費者は、他の⼈々の⾏動に影響を与える責任があると感じており、⾃⾝が購⼊を決定するために、より多くの情報を欲しています。

しかし、サステナブルな⽣活に対するコミットメントが、必ずしも⾃⾝の⾏動に反映されているわけではありません。⼤多数は依然として、最新のファッションやテクノロジーのトレンドを追いかけたいと思っています。また、必要としているからではなく幸福感を得るために買い物をする傾向が、他のセグメントよりも⾼くなっています。

「環境優先」の消費者はデジタルに精通しており、デジタルチャネルを通じた買い物に前向きであり、実際に52%がオンラインで⾷料品を注⽂しています。また、動画配信などのデジタル体験への関⼼も⾼く、30%が実体験型のバーチャルイベントへの参加経験があります。「環境優先」セグメントよりもこの割合が⾼いのは「顧客体験優先」セグメントだけです。

サステナビリティへの配慮は、ホリデーシーズンでの選択にも影響するとみられます。彼らは実用的な物を購⼊するよう⼼がけ、サステナブルな⾷品や国産の商品を優先的に購入する予定です。37%がローカルで⽣産・製造された物をプレゼントとして購⼊すると回答しています。

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「環境優先」の消費者を顧客にする3つの方法

• バリューチェーンに沿ってトレーサビリティを確⽴し、インパクトを明確に報告することで、顧客のロイヤルティを⾼める。
• 包装資材の使⽤量削減につながるサステナブルで再利⽤可能なソリューションや、再販を促すプラットフォームの開発に投資する。
• このセグメントの消費者はファッションなどのトレンドについていきたいと思っており、さらにサステナビリティのためであればより多くを⽀払うつもりであることを念頭に置く。

「私は⼈⽣を豊かにしてくれる時間と体験を求めます。買い物の際には、新商品を試して楽しみます。また、私にぴったりのもの、私のニーズに合っていると感じる製品やサービスを探します。私が購⼊するブランドが、私の⼈となりを語るのです」

「顧客体験優先」の消費者は、平均以上の教育を受け、収⼊を得ているため、他のセグメントほど家計を引き締める必要はありません。3⼈に1⼈は、屋外での娯楽や休暇旅⾏への⽀出を増やしたいと考えています。半数近くが今後6カ⽉以内の休暇旅⾏を予約しており、48%は休暇旅⾏に今までより多くのお金をかける予定です。

彼らはまた、外出して楽しむことに意欲的で、63%がパンデミックの間にできなかったあらゆる体験を取り返したいと思っています。彼らが住んでいる都会には、その機会が豊富にあります。

同時に、他のセグメントと⽐較して屋内での体験も楽しんでいます。彼らはオンラインサブスクリプションを契約する傾向が⾼く、例えば、41%がゲームのサブスクリプションを契約しています。このセグメントの半数は、幸福感を得られるのであれば必需品ではなくても製品やサービス、体験を購⼊したいと考えています。

「顧客体験優先」の消費者は、他のセグメントよりもデジタルテクノロジーを受け⼊れています。3分の1以上が、デジタルスキンなどのバーチャルな製品の購⼊や、Robloxなどのマルチユーザープラットフォームを通じたバーチャルな交流の経験があります。また、半数近くがソーシャルメディアから直接商品を購⼊したことがあります。

しかしながら、家から出て他の⼈と共に体験を楽しみたいと望んでいるにもかかわらず、実際のところ最も経済⾯に不安を感じているのはこのセグメントです。⽀出を抑えない傾向があるように見えても、41%は家計の負債を強く懸念しています。その⼀⽅で、最も楽観的でもあるので、心配事を忘れて⼈⽣を楽しむことができるのです。このセグメントも環境に感心を持っていますが、他の消費者と⽐較して、サステナビリティのために⾃⾝の⾏動や消費を抑制することには消極的です。

ホリデーシーズンには⽀出を増やす予定で、特に⼦供へのプレゼントの予算を増やそうと考えています。5⼈に2⼈はプレゼント用の電化製品の⽋品を⼼配しているため、オンラインでの購⼊を増やしたり、購⼊時期を早めたりしており、販売開始前に予約注⽂することさえあります。

贈られて嬉しいプレゼントは、⽬新しい、ワクワクするような都市での短期休暇です。

「私は最優先で、⾃分⾃⾝と家族の健康を守る選択をします。⼈⽣において重要だと思うことや、⻑期的に正しいと感じることをこれまで以上に⼤切にし、安全性に関して信頼できるブランドや製品を選びます。不要なリスクを最⼩限に抑え、実店舗よりもオンラインでの購⼊を選びます」

「健康優先」の消費者は、⼼⾝のウェルビーイングを重視します。健康とウェルビーイングが、気候変動問題と並んで、社会にとって最重要な問題であると考えています。「健康優先」の消費者の54%が、今後の購買⾏動を決定付ける要素として健康とウェルネスを挙げています。

健康を重視しているにもかかわらず、他のセグメントと比較して、⾃⾝の健康について特に心配していません。この結果は意外に思えますが、それは彼らが健康維持に積極的に取り組んでいると感じているからかもしれません。しかし、インフレについては懸念しており、インフレによって⽣活が脅かされると感じています。例えば、61%の⼈々が⾷料品価格の上昇を強く懸念しています。

彼らは物価上昇が⻑期化することを恐れており、必需品以外のもの、特に健康への影響が懸念される製品への⽀出を⼤きく抑制しています。44%がアルコール飲料の⽀出を減らすと回答しています。また全体的に、⾃国の経済の先⾏きについてやや悲観的であり、コストの増加を⾮常に不安に感じています。このように感じている人の割合は、「価格優先」の消費者に次いで2番目です。

「健康優先」の消費者は、オンライン注⽂や動画配信などの確⽴されたデジタルサービスを使用することに抵抗がありません。しかし、健康を重視しているにもかかわらず、オンラインのフィットネスや健康サービスに加⼊する傾向は低くなっています。また、他のセグメントと⽐較して、最新のデジタル資産を試すことにあまり積極的ではなく、74%が⾮代替トークン（NFT）やデジタルスキンなどのバーチャル製品の購⼊経験がありません。「価格優先」セグメントに次いで、2番目に消極的なセグメントです。

「健康優先」の消費者は、健康⾯の理由からホリデーシーズン中はなるべく⼈混みを避けるつもりです。しかしその他の点では、ホリデーシーズンの買い物の計画は他のセグメントと差はありません。

インフレの懸念とパンデミックがもたらした根強い不安感により、他のセグメントよりもホリデーシーズンの旅⾏予約を躊躇しています。旅⾏するとしても、⾃家⽤⾞で移動し、⾃国にとどまることを選択します。

贈られて嬉しいプレゼントは、健康に良く、パーソナライズされたミールキットの年間購⼊契約です。

「私には、皆が公共の利益のために⼒を合わせるべきだという信念があります。誠実で透明な事業運営を⾏っている企業から購⼊し、企業が社会やコミュニティのニーズを⾃社の利益と同等にみているという証を求めます。また、感染症の拡⼤防⽌のためにデータを提供するなど、社会に有益なことをしたいと思います」

「社会優先」の消費者は⽣活費の上昇に対する懸念が最も低いですが、いずれにしても⽣活費削減のために習慣を変えており、より低価格のブランドを選択したり、必需品のみを購⼊しています。彼らは痛みを伴わない範囲で⽀出を削減しており、37%が⽣活費を削減するために新しいブランドを試しています。このように必需品以外のものへの⽀出を減らすことで、⾃⾝が重要だと考えるものにより多くの資⾦を充当しています。

彼らの主な関⼼事は社会の健全さですが、健全な社会には健全な地球が必要であることを理解しています。そのため、エシカル製品への関⼼が⾼く、56%がサステナブルな製品により多く⽀払うと回答しています。プラスチック製⾷器を断るなどの⼩さな取り組みにも⾮常に積極的ですが、⾶⾏機での移動を控えるなど、より⼤きな⽣活様式の変化も受け⼊れます。

「社会優先」の消費者は、企業がよりサステナブルになるよう積極的に働きかけたいと考えています。70%は、購⼊の検討や決定の際に企業⾏動の倫理⾯を考慮しますが、同時に、3分の2の消費者は、サステナブルな選択を⾏うためにはより多くの情報が必要であると考えています。必要な情報を得るためであれば、積極的に電⼦メールやチャットボット、またはソーシャルメディアを使って企業に問い合わせを実施します。

友⼈に対して、よりサステナブルな⾏動をとるよう促す責任があると感じており、3⼈に2⼈は地球に優しい製品を友⼈に勧めます。

このような連携とアクティビズムの精神は、彼らのデジタル⾏動にも反映されています。他の消費者よりもデジタルテクノロジーを活用する傾向は低くなっていますが、⼈との交流には積極的にデジタルテクノロジーを活用しており、55%が最近ビデオプラットフォーム上で友⼈や家族と交流したと回答しています。

ホリデーシーズンは彼らにとって、買い物を通して自らの社会的価値観を積極的に表明できる重要な機会です。

贈られて嬉しいプレゼントは、地域のコミュニティや慈善団体の会員権です。

「社会優先」の消費者を顧客にする3つの方法

• ローカルで調達・販売される製品を中心に製品ポートフォリオを構成し、サプライチェーンの透明性を図る。
• 政策決定者と協⼒し、企業の活動や取り組みがコミュニティにとって有益なものになるよう徹底する。
• ⾃社の製品・サービスの消費を、地域のテーマや目標と結びつける。