CEOが直面する喫緊の課題：サステナビリティを消費者の手に届くものにする

EYのFuture Consumer Index調査から、できればサステナブルな商品やサービスを選択したいと消費者が考えていることが分かりました。このようなニーズにCEOが応える上で役立つ戦略が5つあります。

パンデミックが発生した当初から、どの国の消費者も、コロナ禍が収束した後の時間とお金の使い方に関しては、今までよりサステナビリティを重視した選択をするつもりだと回答しています。この点について、消費者心理は国を問わずまったく変わっていません。

実際、今年は気候変動から貧困や社会的不公正まで、あらゆるサステナビリティ問題が一斉に政治、社会、企業、そして消費者に関わる議題に上る年になるかもしれません。今年11月に国連気候変動枠組条約第26回締約国会議（COP26）が開催されます。EYはグローバル企業とのプロジェクトを通じて、サステナビリティが目下、取締役会の最大の関心事であることを承知しています。

CEOが直面する喫緊の課題（CEO Imperative）シリーズでは、CEOが組織の未来を創る上で役立つ、重要な課題と対応策について考察しています。今回は、ブランドとその企業に対して消費者が抱くサステナビリティ面の期待の変化と、それにCEOがどのように対処できるかについて説明します。

最終的に言行を一致させることができるか

EY Future Consumer Indexの最新版によると、世界全体の消費者の43%が、社会に貢献する企業であれば、割高でもその企業の商品やサービスの購入頻度を増やすと回答しています。また、64%が社会に貢献できるのであれば、いつでも行動を変えるつもりだとしています。

消費者は、サステナブルな商品やサービスであれば割高でも購入すると言いながら、それを行動に移さないことが多々あります。世界が徐々にパンデミックの影響から回復する中、この言行不一致が解消される兆しが見えるようになりました。そうなれば、消費者向けビジネスに携わる企業が成長する大きなチャンスが生まれるでしょう。しかし、そのチャンスをつかむためには、今、変革を起こさなければなりません。特に必要となるのは、ターゲットとする消費者のそれぞれ微妙に異なる関心に対応した商品の開発です。また、ブランドを裏で支える企業活動も消費者の期待に沿ったものにするよう取り組むことが求められます。

CEOはどのように対処すればよいのでしょうか。以下に示す5つの戦略が、企業の行動のあり方に対する消費者の期待の変化に対応しながら、消費者のニーズが高まるサステナブルな商品を、消費者が喜んで支払える価格で提供する上で役立つでしょう。

1. 価値創造を推進するドライバーとしてサステナビリティに取り組む
2. 総合的な視点に立ちながら、自社にとって何が重要かを考えて行動する
3. 偽りのない姿勢で取り組み、それをいつでも証明できる体制を整えておく
4. バリューチェーン全体に良い影響を積極的に与えていく
5. サステナブルな業務遂行に向けて経営モデルを見直し、新たなモデルを迅速に構築する

危機からの回復ペースは国によって異なり、また世界中の人々がいまだに自分の将来に深い懸念を抱いています。このように困難なときこそ、サステナビリティに対する消費者の関心の高まりを、さらなるリスクやコストを生むものとしてではなく、成長のチャンスと捉えることが肝要です。

そのためには、パンデミックを経験したことで、サステナビリティに対する考え方がどのように変わったかを詳しく理解する必要があります。このIndexによると、消費者が何に価値を見いだし、何に対してならば実際にお金を使ってもよいと考えているかは、国、商品やサービスの種類、セグメントにより異なります。このような違いは微妙かつ複雑であり、矛盾していることも少なくありません。

• 84%が購入の決定をする際にサステナビリティは重要な要素になると回答する一方、47%がサステナブルな商品は高過ぎて買えないと答えています。
• 消費者の86%が商品の購入時に包装の量を考慮する一方、35%が感染対策として包装を増やしてほしいと考えています。
• 消費者の61%がよりサステナブルな選択ができるよう情報をもっと提供してほしいと考える一方、パッケージや広告に表示されたサステナビリティへの取り組みについての説明をチェックしている人は20%しかいません。

サステナブルな買い物を望む消費者が増えており、消費者はそれを可能にすることを企業側に求めているのです。多くの消費者は、サステナビリティのために割高な商品やサービスを購入する経済的余裕がありません。価格は、相変わらず最大の購買決定要因です。また、よりサステナブルな商品やサービスを選択したいと考える消費者の多くが、自分の価値の変化に対応した商品を手にすることができずにいます。成功するためには、サステナビリティをより多くの消費者の手に届くものにすることがCEOに求められます。

サステナビリティに関心を持つ消費者とその関心の対象とは

EYのFuture Consumer Indexで世界の消費者の心理動向を追跡調査するようになって1年がたちました。その間も、サステナビリティを重視する消費者は増えています。しかし、経済的不確実性により、消費者は値頃感も重視せざるを得ない状況です。

私たちが「環境優先」と名付けたセグメントは消費者全体の18%を占めていますが、最も大きいセグメントは「価格優先」（31%）です。このコストを重視する消費者のうち約27%は、サステナビリティは重要な購買決定要因だと答えていますが、73%は割高であるためにサステナブルな商品の購入を思いとどまると回答しています。

国や人口動態による優先事項の違いも加味すると、消費者の望む商品やサービスを手頃な価格で提供することはさらに複雑な取り組みとなります。例えば、フランスの消費者に「サステナビリティ問題」の定義に当てはまる課題の上位3つは何かと尋ねたところ、44%が気候変動対策の必要性を強調しました。この割合は、米国の消費者では23%、インドでは16%にとどまります。

だからといって、米国とインドの消費者が気候危機に無関心だというわけではありません。異なる視点からサステナビリティを見ているのです。例えばインドでは、気候変動より国民の健康と幸福をサステナビリティ問題として挙げる消費者が多いのです。

サステナビリティ問題以外も含めて、何が⼀番の懸念事項かを消費者に尋ねた結果、日本では56%、ドイツでは53%が気候変動と答えました。米国では、この割合が38%にとどまっています。

項目によっては、国内の関心度合いが世界全体のそれと著しく異なるケースも見られます。英国では、プラスチック廃棄物に懸念を示す消費者の割合が世界全体のそれを上回っています（英国では44%、世界全体では33%）。また中国では、大気汚染が消費者にとって特に大きな関心事です（中国では57%、世界全体では33%）。このような差は、その消費者の生活環境が国や地域によって異なることを反映していると考えられます。

これが支出に与える影響とは

商品を実際に購入する際に、消費者がサステナビリティを最も重視するカテゴリーは食品です。一方、衣類とパーソナルケア用品も上位にランクされています。
国別で見ると、インド、中国、ブラジル、インドネシアの消費者が、その他の国に比べてサステナビリティを考慮に入れる傾向にあります。米国は商品やサービスの種類を問わず全体的に他国に後れを取っています。

サステナビリティのために何かをしたいと考えているのはどのような消費者か

サステナビリティの定義や、どの問題に関心を持つかは消費者によってさまざまです。その違いが、よりサステナブルな生活や消費行動のために何をしたいか、何にお金を使い、何を犠牲にしようとするかに表れています。

ブラジルでは、消費者の48%がサステナブルな商品やサービスであれば割高でも購入したいと考えています。この割合は、オーストラリアでは24%にとどまり、米国では18%にすぎません。世代間でも違いが見られます。世界全体で見ると、Z世代の消費者の35%が割高でも購入したいと考えているのに対して、ベビーブーム世代では28%です。

世代による考え方の違いは、サステナビリティ推進のために何をしたいか、何を犠牲にしようとするかにも歴然と表れています。X世代とベビーブーム世代は、若い世代に比べて、エコバッグを持って買い物に行く、パッケージの再利用やリサイクルをする、省エネをするなど、手軽な対応をとる傾向がはるかに高く見られました。

一方、Z世代とミレニアル世代は、野菜中心の食生活や公共交通機関の利用など、サステナブルなライフスタイルを好む人の割合がはるかに大きいのが特徴です。また、環境に優しい商品の情報を友人や同僚と共有する傾向も見られます。

5. サステナブルな業務遂行に向けて経営モデルを見直し、新たなモデルを迅速に構築する

サステナビリティ面に関する消費者の期待の変化に対応し、サステナブルな未来を創る上ですべての業務で必要とされる柔軟性を備えさせるために何をしていますか。これはコスト削減に限ったことではありません。例えば、世界全体の消費者の27%が、労働環境が安全でインクルーシブであり、従業員が適正な報酬を受け取っていることを確認できる商品であれば、割高でも購入したいと考えています。

この5つの戦略はいずれも、価値と影響の両方をどのように生み出し、測定するかを見直す機会となります。消費者に存在価値を示し続けるためには、1つあるいは数個のビジネスモデルではなく、複数の新たな戦略を効率的に支える経営モデルが必要です。将来の経営モデルには、以下の5つの設計要素を組み込む必要があります。

1. 機敏性を高め、収益向上を促すダイナミックなエコシステム
2. 消費者の声に耳を傾け、データとアナリティクスに基づきリアルタイムに意思決定を下す組織
3. 働き方の見直しにつながる柔軟性のある人事制度
4. 大規模なプロジェクトに発展する可能性のあるアイデアを育むイノベーションプラットフォーム
5. すべての意思決定と活動の基盤となる永続的なパーパス