15 分 2020年6月25日
森林の中で枝の上にいるカメレオン

変化する消費者に合わせてビジネス変⾰を続けるための⽅法とは?

執筆者

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

EY Japanの窓口

EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社 EY Japan CPRマーケットセグメント リージョナルリーダー

国内外のM&Aトランザクションに関わるファイナンシャルアドバイザリーサービスを提供。CPRマーケットセグメント リージョナルリーダーとして、CPRセクターにおけるEYの活動を主導。

15 分 2020年6月25日

EY Future Consumer Index第3版では、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)収束後の需要を喚起する5つの消費者セグメントを獲得する⽅法をご紹介します。

Local Perspective IconEY Japanの視点

EYでは、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)に対して変化する消費者行動の指標(Future Consumer Index)に基づいた調査を実施しており、今回は、日本独自の調査として新しい生活様式に対する消費者の受容度を調査しています。

調査結果によると、日本の消費者の半数以上が新しい生活様式に賛成しているものの、「働き方」「食事」の生活様式に賛成している消費者の割合は、それぞれ54%、55%であり、「買い物(61%)」「公共機関の利用(61%)」「娯楽、スポーツ等(62%)」に比較して、やや賛成の割合が少ない結果となりました。

緊急事態宣言の解除に伴い、日本の消費者は、新たな「働き方」「食事」を体験している最中ですが、やや戸惑いが見られると言えます。特に、71%の日本の消費者が対面での接客に不安を感じていると回答していることから、企業は、消費者の不安を解消するべく、「デジタル顧客体験の提供」として、顧客体験を再点検し、デジタル技術による非対面での注文・支払いを早急に検討すべきでしょう。

本記事では、消費者の行動変化を見据えた企業がとるべきアクションとして、「事業ポートフォリオの見直し」「デジタル顧客体験の提供」「ブランドの透明性確保」を提言しています。

EY Japanは、日本市場の特徴を踏まえ、これらの具体的なアクションをクライアント企業の皆さまとディスカッションを重ねてきました。詳細は近日中に公開予定です。この調査は、月ごとに継続して行っており、次回は第4回目となる調査を予定しています。

 

EY Japan の窓口

平元 達也
EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社 EY Japan CPRマーケットセグメント リージョナルリーダー
要点
  • 消費者の50%は、まだ今後の生活が大きく変化するものと予想している
  • 新型コロナウイルス感染症の収束後は価格と健康が重視されると予想されるが、理念が重要であることに変わりはない
  • 未来の消費者ニーズを予測することにより、リーダーは3つの施策で組織変革することができる

新型コロナウイルス感染症の世界的流行はいまだ収束の兆しを見せてはいないものの、世界中の企業と消費者は少なくとも初期のショックからは抜け出しています。⼈々は変化し、⽇常⽣活は徐々に新しい生活様式に落ち着きつつあります。

現在、世間の注目は、危機が過ぎ去った後、世界がどのような様相を見せるかという点に移っています。企業が対応するべき消費者のニーズや価値は、どのようなものになるでしょうか。こうした問いに答えることができれば、リーダーは未来を再構築し、変革を実現する上で有利な位置に立てるでしょう。EY Future Consumer Index第3版ではこの点を踏まえ、新型コロナウイルス感染症収束後における消費者に重点を置いています。

今から18カ月より先の消費者の行動を、企業が確実に予測することは不可能でしょう。そして、新型コロナウイルス感染症はこれからも、さまざまな形で各国に影響を及ぼし続けることが予測されます。一方、Indexでは、人々は自分たちの生活がさらに根本から変化すると予想していることが示唆されています。

長期予想

50%

世界の消費者のうち50%が、生活様式が長期的に大きく変化すると考えています

こうした変化のいくつかは、消費者にも否応なく影響を及ぼすでしょう。多くの人々は、深刻な不況、健康状態の悪化や流行拡大に関する根強い不安、規制の拡大、プライバシーの侵害など、この世界的な危機がもたらす長期的な影響への適応を迫られることになります。

また、自発的な変化も予測されています。危機以前、消費者の行動は急速に進化していましたが、Indexはこのプロセスがさらに加速することを示唆しています。例えば、これまでオンラインでの食料品購入に二の足を踏んでいた多くの人たちが試しに購入し、好印象を得たことが明らかになっています。

同様に、多くの消費者はすでに環境保護など、自らの目的意識に合った商品を志向しており、これまで以上に目的に沿った消費を行うようになっています。また、こうした価値を初めて受け入れるという消費者も現れています。

強制的な力と自発的な力、変化を促すこれら2つの力に突き動かされて、消費者は今後、新しい習慣、嗜好、考えを受け入れることになると考えています。商品やブランド、そして消費者の心をつかもうとする企業に対して人々が期待するものは、目まぐるしく変化するでしょう。このことは今後数年間にわたって、消費パターンや消費者のアイデンティティに極めて重大な影響をもたらします。

リーダーには、定着しそうな変化を予測し、消費者がどのような形に進化するかをイメージするという課題が課されることになります。

(Chapter breaker)
1

第1章

消費者は変化し、今、正常化を切望している

消費者が新型コロナウイルス感染症収束後の未来に⽬を向ける中、何をもって正常とするかの展望はさまざまです。

パンデミックという共通の経験は、企業や人々に多くの学びをもたらしましたが、自分たちがいかに臨機応変に適応することができるかも、その1つに挙げられます。世界の消費者の62%は、新型コロナウイルス感染症によってこの数カ月で生活様式が大きく変わったと考え、60%がこうした変化の影響にうまく対処できていると感じています。

そうであっても、ある種の正常性を取り戻すことに対する欲求は、当然ながら高まっています。EYは過去3カ月にわたって、現在および近い将来の消費者の購買意欲を追跡してきました。EYが「正常化」と定義しているセグメントの消費者は、ここ1カ月で倍増して40%に達しています。

しかし、安定性への欲求が⾼まっている⼀⽅で、消費者の50%は今でも、⾃分たちの⽣活様式が⻑期的に⼤きく変化するものと予想しています。また、このセグメントが求めているのは根本的な変化であり、53%が、価値観や人生観が変わったと回答しています。このことは、消費者が何をどのように消費するかという点に重要な影響を及ぼします。

健康、衛⽣、金銭的な価値、無駄に関する関心が⾼まっていることが、前回のIndexでEYが「不安を抱く消費者」と命名したグループの特徴です。こうした懸念は、時の経過と、企業が消費者の安⼼感を⾼ めるために必要な対策をすることで落ち着くものとEYは予想しています。ただし最新のIndexからは、パンデミックの不安が半減するには時間がかかることが明らかに分かります。

「正常化」セグメントの消費者の大部分が最優先に掲げているのは、収入に見合った生活を送ること、そして、家族の健康を守ることです。その他の消費者は、これからも引き続き自らの理念と経験を重視した⾏動を取るでしょう。行動や嗜好の決定要因としては、これらは目新しいものではありません。しかしIndexでは、消費者が今後自らの価値や家族をこれまで以上に重視することを示唆しています。Indexでは、新型コロナウイルス感染症の収束後にこの変革を実現する5つの新しい消費者セグメントを特定しています。次章では、これらのセグメントを1つずつご紹介します。

(Chapter breaker)
2

第2章

新型コロナウイルス感染症収束後に生まれる5つの消費者セグメント

今回の危機を乗り切った経験によって、新たなニーズ、より貴重な価値、より⾼い期待を抱く消費者が生まれつつあります。

Indexでは、新型コロナウイルス感染症の収束後に企業が対応する必要のある5つの新しい消費者セグメントを紹介しています。それぞれのセグメントは、人々が望んでいる生き方や、選択の仕方、人々にとって本当に重要なものを反映しています。

5つのセグメントのうち2つにおいては、収入に見合った生活を送ろうとする、あるいは自分自身や家族の健康を守ろうとする消費者の行動様式が際立っています(「価格優先」および「健康優先」)。他の2つは、消費者が環境や社会を生活の中心に据えていることを示しています(「環境優先」および「社会優先」)。最後の1つは、そのときどきの瞬間を生き、あらゆる経験を最大限に楽しもうとする消費者を表しています(「顧客体験優先」)。これらのセグメントは、EYが未来学者や産業界のリーダーとの共同研究であるFutureConsumer.Nowでモデリングした未来のシナリオを基にしています。

価格優先

今後登場するセグメントの中でも最大のセグメントであり、消費者の30%を占めています。このセグメントは収⼊に⾒合った⽣活を送ることを優先しています。本当に必要なもの以外は購入を避け、何かを買う必要があれば、一番安い値段で買おうとします。

「価格優先」の消費者は、他のセグメントよりも年齢層が高く、一人暮らしである場合が多いと考えられます。国が⽴ち直り、⾦融システムが安定するまでどの程度の時間を要するかについて、最も悲観的な⾒通しを⽴てている⼈々です。消費者セグメントの中でも教育水準が最も低く、時給制の低所得労働に従事している場合が多いと考えられます。

購入するもののブランドにはあまり興味がなく、商品がニーズを満たしているか否かだけを重視します。商品が優れていると納得しない限り、どこまでも低価格を追求するセグメントです。商品やブランドをどのように差別化すれば、価格を超えることができるでしょうか? このセグメントの消費者が喜んで支払える価格で、どうすれば期待に応えることができるでしょうか?

価格優先セグメントに属する消費者の心理

健康優先

2番目に大きいセグメントで、世界全体の消費者の26%を占めています。このセグメントは、自分自身と家族の健康を守ることを最優先に考え、この原則に従って選択を行います。安全で、不要なリスクを極力最小限に抑えてくれそうなブランドや商品を好みます。例えば、店頭ではなくオンラインで買い物を行うのは、その方が安全だと感じているからです。

「健康優先」の消費者は、家族と暮らしている層の人々であると考えられます。「正常」な生活を取り戻せるまでの期間について最も悲観的であり、パンデミックによって自分たちの生活様式が長期的に大きく変化すると考える傾向が最も高いセグメントです。59%が、パンデミックによって自分の価値観や人生観が変わったと回答し、57%が、商品を購入する際は健康に良いか、あるいは自分のためになるかをこれまでより重視するようになったと答えています。

これだけ多くの消費者が健康リスクに注目しているのは無理もありません。⼩売業など⼈が集う場所で事業を⾏う企業は、持続可能な形で消費者に安⼼感を提供できる経営が求められるでしょう。⾃社商品が健康に良いこと、商品やサービスを提供する場所が安全であることを証明するにはどうすればいいでしょうか︖ 信頼されているブランドを消費者に直接提供する場合、どの程度まとめて届けられるでしょうか︖

健康優先セグメントに属する消費者の心理

環境優先

このセグメントに属する消費者の17%が、⾃らの購買選択が周囲の世界に及ぼす影響について⾮常に強く意識しています。自分の信念に沿ったブランドや、価値観を共有する仲間を求めており、購入する商品を変える可能性が最も高いのがこのセグメントです。高品質で、倫理的に調達されている持続可能な商品への出費を惜しまず、地元ブランドや独立系の国内ブランドを支持する傾向も高めです。

「環境優先」の消費者は、無駄をなくし環境負荷を削減することに熱心であるため、地元の商品を地元の店で購入します。たとえ購入する際の選択肢が狭まることになっても喜んで受け入れ、将来の世代のために正しいことを行うと心に決めています。「環境優先」の消費者は、特定の人口統計学的集団に偏らず、あらゆる年齢層と所得層に分散しています。

ここ数年、サステナビリティに大きな注目が集まっています。Indexによれば、近い将来、他の価値(健康や価格)が注目されるようになったとしても、消費者はサステナビリティに重きを置くことになります。透明性を確保して消費者の信頼を築くにはどうすればいいでしょうか? 自社と、バリューチェーンを構築するパートナー企業は、「環境優先」の消費者が期待するようなサステナビリティをどの程度実現できるでしょうか?

環境優先セグメントに属する消費者の心理

社会優先

このセグメントに属する消費者の16%が、社会の目的のために⼒を合わせるべきだと考えています。⾃分たちが購⼊し消費するものが社会に及ぼす影響を強く意識しており、誠実かつ透明な事業経営を⾏っている企業から購⼊します。その際、企業の言うことをそのまま信じるのではなく、本当に社会やコミュニティーのニーズが自社の利益と同等の価値を持っていると考えているかどうか、企業やブランドに証を求めてきます。また、個⼈データの共有を通じて感染症の拡大防⽌に役⽴てるなど、社会に利益をもたらす形で⾏動することを望んでいます。

都市在住のプロフェッショナルたちが中心となっている「社会優先」の消費者セグメントでは、大卒者や博士号の学位保持者の割合が最も高くなっています。その多くは、パンデミックによってお金の使い道が減ったことで経済状況が改善していると感じています。

このセグメントに属する消費者は、価値に即した明確な目的意識を持つブランドを求めており、ここから外れるブランドは受け付けません。他と一線を画す理念を今後どのように変革の中心に組み込みますか? 商品、サービス、ブランドのポートフォリオが一貫した価値に根差していることを、どのように保証しますか?

社会優先セグメントに属する消費者の心理

顧客体験優先

未来の消費者セグメントのうち最も少数派にあたるのが「顧客体験優先」です。消費者の11%を占め、そのときどきの瞬間を⼤事にする⼈たちです。このセグメントは常に、⼈⽣を豊かにするための経験を求めています。新しいブランド、商品、サービス、とりわけ⾃分にパーソナライズしていると感じられるものを好みます。また、⾃分の価値や⽬的意識を代弁してくれるブランドを選択します。

「顧客体験優先」の消費者は、健康や経済状況をほとんど不安視しておらず、ショッピングモールへ行ったりレストランで食事をするなど、普通の活動をすることにも不安を感じていません。パンデミックの影響に対する不安の度合いが小さく、生活様式の変化にもさほど関心がありません。ミレニアル世代とジェネレーションZ(Z世代)が、その大半を占めています。

何を、いつ、どのように経験したいと考えているのか、このセグメントの消費者の嗜好は常に変化しています。「顧客体験優先」の消費者の期待に瞬時に応えるにはどうすればいいでしょうか? 常に新しいものを求めている消費者に、自社ブランドに対する愛着を持ち続けさせるには、どのようなイノベーションが必要になるでしょうか?

経験優先セグメントに属する消費者の心理
(Chapter breaker)
3

第3章

今、優先するべき3つのアクション

消費者の信頼を獲得できる事業ポートフォリオ、ブランドの顧客体験、透明性を確保することが重要です。

多くの企業が、ほんの数カ月前には思いも寄らなかったであろうスピードとイノベーションによって、この危機への対応を果たしてきました。想像を絶する事態に直⾯しながらも、素晴らしいことを達成したのです。

現在は、こうした俊敏な対応⼒を維持し、さらに成長させることが求められています。世界が新型コロナウイルス感染症の克服に向けて動いていく中、不確実な状況にあって計画を立て、プロジェクトにリソースを柔軟に配分し、迅速に遂行する能力が必要不可欠となるでしょう。ここでは、以下に挙げる3つの優先事項に注目します。

1. 未来の消費者に合わせて事業ポートフォリオを見直す
 

Indexでは、今後予想される消費者の変化について示唆しています。今こそ、未来のニーズや価値を満たす商品、サービス、経験を提供する必要があります。場合によっては、変化にそぐわないブランドを売却し、新しいブランドを取り込んで提供価値を強化するため、M&Aが必要になるでしょう(これまでにも、経営不振にあえぐ企業を潤沢な資⾦を持つ企業が買収する事例があります)。あるいは、既存のブランドを⼀新したり、イメージチェンジを図ることで、訴求力のある価値提供を⾏い、それに関連するブランドストーリーを伝えることができるかもしれません。

2. 消費者の生活様式を反映させた、デジタル顧客体験を提供する

新型コロナウイルス感染症は、誰もが予想した以上に消費者のデジタルへの適応を加速させています。感染症流⾏の収束後、ブランドとの向き合い⽅は現在とは違った形になっていることでしょう。消費者が選択するブランド、消費される場所、購⼊⽅法、この全てが絶えず変化しています。⼀⽅で消費者は、これまでと変わることのないシームレスな体験を提供してくれることをブランドに期待しています。課題は、消費者を惹き付けて優良顧客に移⾏させるまでの各段階において、⼀貫性のある魅⼒的なデジタル顧客体験を作成することです。消費者体験を出発点とする「アウトサイドイン」の評価を⾏うことによって、ずれが⽣じているポイントや、物理的な接点をデジタルタッチポイントに置き換えるための機会を明確に特定できます。これによって、消費者により多くの価値をもたらすテクノロジーやエコシステムへの投資も優先させやすくなるでしょう。

3. 消費者の信頼を得るために必要な透明性を確保する

パンデミックの経験によって、消費者は⾃分が何をどのように購⼊するかを意識するようになりました。⾃⾝の選択が及ぼす社会的・環境的影響を改めて⾒つめ直している消費者もいます。彼らは商品がどこでどのように製造・調達されているのか、購⼊する商品には実際どの程度のコストがかかっているのか興味を持っています。健康を重視するようになった消費者もいれば、品質をなおざりにすることなく、⽀払った⾦額に⾒合う価値を得たいと考える消費者もいます。投資家などのステークホルダーは、企業が約束通りに振る舞っているか、また、こうした事柄を消費者に上⼿く伝えられているかという点に、これまで以上に関⼼を向けるようになりました。これらの要素のどれを取っても、曖昧な約束では不十分です。企業には、サプライチェーンや個人情報の取り扱いに関するケイパビリティに投資を⾏い、⼈々が信頼できる形で透明性を担保していく姿勢が求められます。

未来を形作る

時が経過し、⼈や地域社会、経済が回復していく状況にあって、家計や健康にまつわる懸念の重要性は低下することが予想されます。ただし、不安が完全に解消されることはないでしょう。

企業には今後、価値や健康をさらに重視する消費者に対応する姿勢が求められます。しかしその一方で、環境や社会に関する価値観を反映させた意識の高いブランドを求める消費者も存在します。また、単純に⼈⽣のあらゆる瞬間を豊かにしたいと考える消費者も存在します。

多くの企業は、⾃社の事業ポートフォリオ、マーケティング、サプライチェーンがすでに適切であると考えています。しかしEYの経験から⾒たところ、高まる期待に⼗分応えられるだけの回復力を備えている企業は、ごく⼀部にとどまります。効率性は確かに重要ですが、成長をもたらすケイパビリティの開発を継続するというニーズとのバランスが不可欠です。今こそ、過去の成功にとらわれることなく、積極的に明るい未来を築いていくチャンスです。

危機によって新しい消費者がどのように形作られていくのか、各国のインサイトも交えたさまざまな考察を、こちらでさらに詳しくご紹介します。

  • 調査方法

    EYは2020年6月8日の週に、米国、カナダ、ブラジル、英国、フランス、ドイツ、デンマーク、スウェーデン、フィンランド、ノルウェー、インド、アラブ首長国連邦(UAE)、サウジアラビア、中国、インドネシア、日本、オーストラリア、ニュージーランドの消費者14,074名を対象に調査を実施しました。アンケートの質問内容は、現在の行動、心理、意図にわたっています。

サマリー

世界中の消費者が、パンデミック時における生活への適応を果たしています。それでもその大部分は今なお生活が根本的に変化すると予想していることを、EY Future Consumer Index第3版は伝えています。こうした変化の一部は、景気後退や健康状態の変化などによって強制されたものです。残りは、自発的な選択による変化です。これらの変化は今後数年間にわたって、消費パターンや消費者のアイデンティティに極めて重大な影響をもたらすでしょう。本記事では、新型コロナウイルス感染症収束後の需要を喚起する5つの新しい消費者セグメントと、リーダーが今優先的に行うべき3つのアクションをご紹介しています。

この記事について

執筆者

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

EY Japanの窓口

EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社 EY Japan CPRマーケットセグメント リージョナルリーダー

国内外のM&Aトランザクションに関わるファイナンシャルアドバイザリーサービスを提供。CPRマーケットセグメント リージョナルリーダーとして、CPRセクターにおけるEYの活動を主導。