保険を最も必要としている顧客をどうすれば守れるか

新型コロナウイルス感染症のパンデミックの脅威は、家庭でも非常に身近なものでした。国を問わず、消費者が最も懸念していたのは、大切な人を予期せず早くに亡くすことであり、回答者全体の76％が懸念事項として挙げています。この懸念が経済危機に対する懸念よりも強いことは明らかですが、経済に対する関心が低いわけでは決してありません。経済的ウェルビーイングを懸念しているとの回答は2番目に多く、全体の73％でした。

パンデミックへの対応でも、世界各国の消費者には共通点が多く見られました。4人に3人（75％）が、今回のパンデミックを受けて経済的な備えを検討しています。具体的には以下の通りです。

• 50％が貯蓄を増やすと回答
• 30％が緊急時の対応プランを考えると回答
• 23％がファイナンシャルアドバイザーに相談すると回答

これが意味するところは明らかです。このような厳しい状況にまた追い込まれることを望む人などいません。当面は、老後や相続対策より、危機からの回復と新たな危機への備えが優先課題となっています。

新たな種類の保険商品には、かなりの割合の回答者が関心を抱いています。最も関心が高かったのは、入院費を全額保障する保険です（回答者全体に占める割合：新興国94％、先進国64％）。次いで、緊急時に資金を調達できるという、生命保険の追加の保障内容です（同：新興国91％、先進国56％）。他に、短期的に所得を保障する商品も検討されています。例えば、失業時に大学の教育資金を出してくれたり、クレジットカードの利用代金を支払ってくれたりする保険などです。

EYが2020年半ばに実施した類似の調査と今回を比べると、調査結果は驚くほど似通っていました。2021年の晩春から初夏にかけて明るい兆しが見えたとはいえ、経済的不安は当分、和らぎそうにありません。消費者は、私たちが「長引く新型コロナウイルス感染症の経済的症状」と呼ぶ状態を回避したいと非常に強く思っています。これは、全般的な不確実性と、極めて大きな損害をもたらす新たな事態に対する備えができていないことへの焦りから、経済的不安を長く抱き続ける状態です。

今回の調査結果により、世界各国のさまざまな経済的影響が数値で示されました。新興国の消費者がより深刻な影響を感じていましたが、先進国の消費者も痛手を受けなかったわけではありません。実際、先進国でもかなりの割合の消費者が貯金を切り崩したり、収入が途絶えたりしています。

ところが興味深いことに、経済的困窮への消費者の対応は、国によって異なります。新興国では回答者の93％が少なくとも何らかの経済的な備えをする予定であるのに対し、先進国では61％でした。新興国では消費者の約4人に1人（23％）が、新しい形の保険に加入するつもりであり、42％近くが担当のアドバイザーに緊急時の対応プランについて相談をするつもりです。大きな損害をもたらす事態が今後起きた場合に備えたいという気持ちが、このような対応を促していることは間違いありません。

ここで着目すべき点は、人口動態がこの結果とどのような相関関係にあるかです。新興国は一般的に国民の平均年齢が低く、今回の調査設計にもそれが反映されています。新興国では、回答者の75％が45歳未満ですが、先進国では35％でした。投資可能な資産が10万ドルを超える回答者の割合は、新興国のわずか10％に対して、先進国では37％でした。

国による懸念度の違いは、医療制度や社会のセーフティーネットの充実度、ワクチン接種へのアクセスのしやすさに差があることも一因となっている可能性があります。例えば、先進国と比べワクチン接種率が著しく低い新興国では、大切な人を失うことや経済的ウェルビーイングに対する懸念の強さが顕著でした。パンデミックの発生から1年以上も不安度が高い状態が続いていることが、心理的トラウマの深刻さと大きさを物語っています。

新興国の回答者から寄せられたコメントの中から、特に多かったものを、以下のワードクラウドにしました。これを見ると、彼らが抱く不安の多様さと強さが分かります。経済が不安定化する兆しが見え、犯罪と非行も増える中、新興国の人々は今まで以上に資産の保障を必要としているのかもしれません。

このような調査結果を分析したところ、消費者が新たな形の保障を必要とし、購入する用意も整っているものの、ほとんどサービスを受けられていない、非常に大きな市場セグメントがあることが改めて確認されました。例えば新興国では、パンデミックを受けて回答者の61％が生命保険の加入に関心を持っています。先進国の消費者も生命保険の保障拡大を望んでいることは、昨年1年間で売り上げと申し込み件数が大幅に増加したことから明らかです。Research and Markets社¹は、2020年から2021年にかけて、世界の生命保険市場が16.3%拡大すると予想しています。

当然のことながら、加入する可能性が最も高いのは、健康面と経済面の両方でパンデミックの影響を最も受けた消費者です。これは従来、消費者に寄り添いながら利益を出すことが難しい市場です。しかし保険会社には、自社商品に対する消費者の関心の大幅な拡大と高まりという観点から、成長の可能性を見極めることが求められます。保障ギャップを解消し、顧客と生涯にわたる関係を構築するチャンスがかつてないほど広がっているのです。

需要の急増をどう生かすかを考えるにあたり、保険会社は当然、新興市場の消費者にサービスを提供する上で最も費用対効果の高い方法を検討します。今回の調査では、その追い風となる傾向が浮かび上がりました。デジタルに精通したこの消費者層はオンラインチャネルを非常に好んでおり、オンラインで保険に加入する可能性が高いと回答したのは医療保険で80％、生命保険で73％に上っています。また60％近くが、代理店やブローカーとの連絡はオンラインで行いたいと考えています。

さらに、より多くのデータを共有することにも抵抗がありません。新興国の回答者の半数以上が、貯蓄の目標金額や自分の健康関連の目標を達成できるのであれば、個人情報を喜んで共有するとしています。新たな購買方法にも好意的で、47％が、ヘルスケア企業や病院チェーンの組込型保険に加入することに抵抗はないと答えています。

こうした消費者と接点を持つためには、保険会社は利用しやすく手頃な価格の商品の開発に加え、デジタルケイパビリティの強化が必要です。消費者を効率的に満足させ、今後起きる可能性のあるヘルスケア企業との競争に備えるためには、このような対応が欠かせません。また、より効果的なコミュニケーションを図り、消費者が乗り越えてきたこと、今必要としていることへの理解を⽰す必要もあるでしょう。

先見性のある保険会社の一部はすでに、その方向に向けて取り組みを進めています。アジアのある保険会社は、メリットを明確に打ち出した新しい保険を開発しました。パンデミックに関連して入院をした場合、最大3カ月分の費用を保障するというものです。

ターゲットは、この保険会社がこれまであまり向き合ってこなかった若い消費者です。この事例の基盤となっている、戦略上の基本原則がいくつかあります。同社のネットワークを活用して新たな顧客にアクセスすること、それにより構築された関係を拡大させ、利益を生み出すものへと発展させられること、新たな保険を、経済的安定を高めるという企業のパーパスに沿ったものにすることです。

今回、消費者の声を直接聞いたことで、顧客との強固な関係の構築に加え、革新的な商品と販売チャネルも求められていることがよく分かりました。

昨年はパンデミックなどにより、企業の社会的責任（CSR）に対する消費者の関心が強まり、企業がいかに社会に貢献するかへの期待も高まりました。世界全体の消費者の59％が、加入している保険会社のCSRに対する姿勢を多少なりとも知っています。社会的コミットメントに対する意識が特に高いのは、45歳未満の消費者です。保険など金融商品に絡んで、少なくとも何らかのCSR関連の行動をとった消費者は平均で56％いました。商品購入の最大の決定要因は評判です。回答者の4分の1が、ある保険ブランドを選んだ理由として、そのブランドのCSRについての評判を挙げています。

新興国の消費者は、先進国に比べCSR関連の問題について積極的に関心を持っています。取引のある企業の社会的責任に対する姿勢を知っている人の割合が73％に上り、先進国の48％を大きく上回りました。

これらの数字は、2020年に実施した消費者調査の結果（英語版のみ）と合致します。2020年の調査では、最も経済的に影響を受けた消費者が、社会的公正という理念への関心が高く、かつ、購入の判断材料として保険会社の社会的取り組みを重視していることが分かりました。

こうした結論は、EYの別の調査でも裏付けられています。EY Future Consumer Indexの最新版によると、世界全体の消費者の43%が、社会に貢献する企業であれば、割高でもその企業の商品やサービスの購入頻度を増やすと回答しています。また、3分の2近く（64％）が社会に貢献できるのであれば、いつでも行動を変えるつもりだとしています。

消費者はますます自分と価値観が同じブランドを選ぶ傾向にあります。特に重視しているのが気候変動、ダイバーシティ＆インクルーシブネス（D&I）、所得格差など喫緊の社会的課題についての考え方です。利益の先にある企業のパーパスを明確に示し、CSRへの取り組みを強化することで、保険会社は、社会活動に熱心で精力的なオーディエンスの支持を得ることができます。経済的ウェルビーイングを直接向上させ、グリーン経済への移行を促すことができる商品の提供は、その保険会社が独自の立場でリーダーシップを発揮し、CSRでの差別化を図っていることの証しに他なりません。

保険会社が次に打つべき手とは：調査結果が意味するものと、そこから得られる学び

世界経済のレベルでも、個人の生活の中でも、パンデミックの影響が強く感じられる状況は今後も長く続くでしょう。ロックダウンと社会的孤立、ウイルス感染や大切な人を失うことに対する恐怖、仕事・キャリア・日常生活上の混乱、平常を取り戻して経済的安定を高めたいという強い思いは、コロナ禍にある今、国や世代を問わず共通です。保険会社は、以下のような意義ある手段でこれらに対応し、人々が日常を取り戻す手助けができます。

1. 共感⼒をもってコミュニケーションをとり、信頼を構築する：今回の調査結果などを見ると、消費者が直面する新たな課題、特定の商品に対する消費者の関心、将来深刻な打撃を受けた場合にどのように備えようとしているかを詳細に理解することができます。保険会社にまず必要なのは、経済面から身体と心の健康面に至るまで、あらゆる影響を把握していると相手に示すことです。

次に、昨年のトラウマを認識しながら、人間同士として真心と共感をもって顧客に接しなければなりません。ここで重要となるのが、言葉の表現力です。若い世代の消費者が好むデジタルチャネルでは特に重視する必要があります。信頼を築き、経済的ウェルビーイングを向上させるパートナーになるためには、人間味のある言葉が不可欠です。

2. 顧客価値を中心としたイノベーションを行う：新たな保障と経済的ウェルビーイングのソリューションに対する需要は極めて⾼く、業界の成⻑が10年も停滞している中、これを無視することはできません。この需要を積極的に捉え、かつ創造⼒を発揮して、消費者のニーズと嗜好にぴったり合致する新たなソリューションと販売チャネルの選択肢を整備する必要があります。鍵を握るのは、的を射た助⾔と保障範囲の拡⼤・縮⼩が可能なソリューションの提供です。それにより、消費者がパンデミックによる⻑引く経済的影響に対処し、経済的ウェルビーイングを取り戻す⼿助けができます。

3. 若い世代の消費者を戦略的に取り込む：個々に合わせたコミュニケーションと新たなソリューションは富裕層だけを対象としたものではありません。パンデミックを機に、未開拓で、保険会社がアピールに苦戦してきた若い世代の消費者につながる扉が開かれたのです。将来経済的な打撃を受けた時に備える⼿段として、また、⻑期的な経済的安定の基盤としての保険の価値を、こうした消費者に紹介する好機です。その⼈に合ったソリューションを今提供することで、⽣涯にわたる関係の⼟台づくりができます。

4. 企業のパーパスと取り組みを明確に⽰す：パンデミック発⽣直後に、多くの保険会社が企業のパーパスを⽰し、保険料の割引と免除、地域社会の⽀援を⾏いました。今後は、商品、コミュニケーション、顧客とのやり取りを⼿始めに、すべての業務にこのようなパーパスに沿った取り組みを浸透させ、他者への思いやりを込めていかなければなりません。⾃社の商品を中核的価値とパーパスに結び付けることで、個⼈、コミュニティ、社会が今必要としている保障の提供に真摯に取り組む良き企業市⺠であると⽰すことができます。

今回の調査結果を、商品のイノベーションと販売戦略の面からどのように読み解くかについて、詳しくはEYの担当チームにお問い合わせください。