Pourquoi les consommateurs font‑ils preuve de sagesse à l’égard des soldes des Fêtes et de la recherche d’une valeur durable?

Malgré les soucis financiers, les consommateurs « astucieux, avertis et avisés » sont ravis de prendre part à la période de magasinage des Fêtes, en quête non seulement de simples aubaines, mais de valeur.

En bref

• Les acheteurs prévoient profiter des promotions cette année, mais ils attendront les meilleurs soldes et feront un suivi actif des rabais afin de maximiser leur budget.
• En passant par divers points de contact pour magasiner, en plus de se rendre dans les magasins pour la découverte et l’achat, ils sont à la recherche d’une valeur qui dure au‑delà de la saison.
• La préférence grandissante pour les biens d’occasion et les modes de paiement flexibles signale l’évolution de la mentalité des consommateurs vers le webrepérage et les achats abordables et durables.

Plus que jamais cette année, les consommateurs à l’échelle mondiale attendent avec impatience les ventes des Fêtes, malgré la faible confiance des consommateurs dans le monde. Selon l’étude d’EY, 69 % des consommateurs à l’échelle mondiale entendent se lancer à la chasse aux valeurs cette année et environ le tiers d’entre eux affirment qu’ils dépenseront plus que l’an dernier.

Toutefois, nos données révèlent également des changements subtils mais importants de la façon dont les consommateurs prévoient magasiner et dans ce qu’ils attendent et apprécient – des tendances qui, à notre avis, façonneront le consommateur bien au‑delà des ventes de cette année.

« Astucieux, averti et avisé » sont les qualificatifs que nous employons pour décrire les consommateurs pendant la saison des Fêtes. Ils sont astucieux parce qu’ils font appel à une gamme complète de canaux et technologies pour obtenir ce qu’ils veulent; avertis parce qu’ils savent jauger les offres promotionnelles; et avisés parce qu’ils reconnaissent davantage ce que la valeur représente pour eux.

Les consommateurs attendront les bonnes affaires et étireront leur budget

La chasse à des produits ayant un bon rapport qualité‑prix en prévision des Fêtes a commencé plus tôt cette année, de nombreuses entreprises ayant amorcé leurs ventes saisonnières en septembre ou en octobre. Ce début précoce s’explique en partie par la célébration de l’Action de grâce à la toute fin de novembre aux États‑Unis, ce qui a réduit d’une semaine complète la période traditionnelle d’achat de cinq semaines. Mais c’est aussi le reflet d’un marché férocement concurrentiel. Malgré cela, 52 % des consommateurs dans le monde disent qu’ils commenceront à dépenser pour les Fêtes que plus tard dans la saison. Nos données montrent que bon nombre d’entre eux sont convaincus que de bonnes affaires apparaîtront au fil des ventes saisonnières. En fait, la majorité des consommateurs à l’échelle mondiale affirment qu’ils achèteront seulement des produits en promotion cette année; 67 % d’entre eux font d’ailleurs un suivi actif des soldes pour trouver les meilleures affaires; cette proportion atteint 73 % chez les consommateurs qui ont des enfants.

En cette période des Fêtes, les membres de la génération Z accordent la priorité aux produits biologiques ou durables, car ils recherchent activement, plus que toute autre génération, des marques qui cadrent avec leurs valeurs. Un tiers d’entre eux prévoit acheter des articles d’occasion en cadeau dans le but d’étirer leur budget ou d’acquérir des biens de meilleure qualité qu’ils ne pourraient pas se permettre neufs.

La hausse des achats et des cadeaux d’occasion pourrait avoir de profondes répercussions sur certaines catégories, comme la mode. Les plateformes de revente populaires offrent à la génération Z la possibilité de dénicher des cadeaux uniques, abordables et respectueux de l’environnement, en plus d’articles exceptionnels qu’on ne trouve pas ailleurs. Certaines marques misent déjà sur cette tendance en établissant des plateformes de revente pour leurs propres produits ou en investissant dans de telles plateformes. En plus d’accroître les ventes, ces plateformes aident aussi les marques, en particulier les marques de luxe, à assurer une expérience de grande qualité et à limiter la vente d’articles de contrefaçon.

Les jeunes consommateurs qui ont grandi avec le numérique et les réseaux sociaux préfèrent utiliser les canaux en ligne, qui leur donnent accès à une mine d’évaluations par les pairs et de contenu généré par des influenceurs sur ce qu’ils pourraient acheter. Un produit leur inspirera confiance, car ils ont vu une personne qui leur ressemble le déballer et l’utiliser; ils n’ont pas besoin de le voir eux‑mêmes en magasin.

Le temps des Fêtes est l’occasion pour les entreprises de répondre aux attentes de la génération Z en matière de commodité. Les jeunes consommateurs aiment exercer un plus grand contrôle sur leurs livraisons. Comparativement aux autres générations, ils sont plus enclins à choisir les options de livraison rapide, les frais d’expédition gratuits et les délais de livraison flexibles. Par exemple, 40 % des consommateurs de la génération Z privilégient la livraison en 2 heures ou le même jour, par rapport à seulement 25 % des baby‑boomers.

Il est difficile de satisfaire ces attentes d’une manière qui est rentable, mais elles présentent aussi des possibilités. Par exemple, nos données montrent que 47 % des jeunes consommateurs sont particulièrement disposés à s’acheter d’autres articles si cela leur donne droit à la livraison gratuite, comparativement à 35 % des consommateurs âgés de plus de 60 ans. Les entreprises qui peaufinent leur logistique d’expédition et de livraison pour répondre à ce besoin peuvent être le moteur d’autres achats et augmenter leurs marges en même temps. 

La tendance au cadeau de soi à soi entraîne des répercussions plus vastes. Prendre soin de soi et se récompenser sont des thèmes qui interpellent beaucoup les jeunes consommateurs. Les membres de la génération Z ont aussi un intérêt plus marqué pour les produits de beauté et de soins personnels que les vêtements, peut‑être parce qu’ils font des choix judicieux sur ce qu’il doit être neuf et ce qu’ils peuvent acheter d’occasion. Les détaillants devront peut‑être revoir leurs campagnes traditionnelles axées sur les cadeaux pour tirer parti des préférences de cette cohorte.

Passer à l’action

Pour s’aligner sur cette jeune génération pendant la période des Fêtes et au delà :

• Repenser la gamme de produits et les modèles d’affaires pour y inclure des articles d’occasion, des marques maison et des marques émergentes qui font écho aux valeurs de la génération Z.
• Élaborer des stratégies relatives aux coûts et à la distribution qui répondent aux besoins de contrôle et de commodité de la génération Z.
• Retenir les services d’influenceurs pour renforcer la transparence de la marque et démontrer sa valeur, puisque leur influence auprès de la génération Z ne cesse de croître.

Sneh Bhat, ingénieur en visualisation de données; Lourdes Canizares‑Bidwa, leader mondiale, marketing de produits de consommation; Rebecca Edwards, leader mondiale, marketing de produits de consommation et vente au détail; Andreas Waelchli, analyste, secteur mondial des produits de consommation; et Michael Wheelock, leader, Recherche et analytique, d’EY s.r.l./S.E.N.C.R.L., ont grandement contribué à l’élaboration du sondage sur le magasinage des Fêtes d’EY – le sondage, l’analyse et les éléments visuels.